公共关系绩效评估(四)

    就是对目标媒体进行详细的分析与评估通过对的详尽的了解，从而是客户在传播的规划与节奏上能有效利用媒体资源，它也是对媒体投放规划综合评估的核心，因为这是最能体现专业水平，并有着战略性意义的步骤。它主要从三个方面体现在活动前对媒体名单的评估与审核上。第一，媒体版图合理性评估；第二，媒体动态评估；第三，媒体关系评估。

    2．新闻剪报的评估

    新闻剪报的评估是最基本的评估标准，通过对新闻剪报的评估可以了解到信息发布的基本状况，主要包括发布日期，发布媒体发布内容和发布栏目等。现在多数公关顾问的作风是不再简单罗列新闻剪报的熟练和字数，而是直接与广告价挂钩，量化处理。

     3．受众行为变化的评估

    研究的主要内容包括，目标人群接受信息、理解信息、认同信息的程度，和态度转变、行为改变的程度等，很多客户回忽略对受众行为的评估即使进行评估也是邀请调查机构来进行而不是由公关顾问或客户亲自进行。

     4．传播绩效评估

    将客户的公关效果与商业目标相关联，在一定时期内，进行回归分析，从而了解到公关传播绩效和其它传播绩效的贡献情况及自身品牌积累的情况在解决传播方式之间效果的可比性上，通过公共关系与其它绩效的贡献率的比值得出其它传播方式的公共关系当量。在实际情况当中，公共关系与其它方式是相互促进与制约的，相互促进与制约的效果积累为自身品牌的积累。按照这样考虑是可以估计到传媒效果的绩效，从而在一定程度上为组织进行下一步传播规划提供有力的参数基准，这部分的评估工作一般有客户完成公关顾问无权参与。

     评估工具：

     传播绩效分析 目标受众行为分析

     公关输出 剪报评估 媒体分析与评估

     媒体版图分析

     公关输入 媒体动态和媒体投放规则

    （图示2）

    （图示2）以最直观的方法将公共关系绩效评估对象与绩效评估标准之间的关系演示了出来。[4]

    三、公共关系绩效评估体系

    一般而言，为奠定绩效管理有效实施的制度基础，公共关系部门内部的体制和结构也要相应的进行改革。同时要从战略角度出发，整合组织内、外部各种管理资源，并根据多重价值、多维角度和多元评估主体等因素，创建适合、有效的公共关系评估体系。

    （一）公共关系绩效评估指标在评估体系中的重要性

     由于综合性的绩效评估体系具有多重的价值标准、多向的维度以及多元的评估主体，而传统的单一的成本、效率、产出等指标已经难以反映出大型复杂组织的绩效状况和未来发展，因此，构建一个有效可行的绩效评估的指标体系，以成为实施绩效评估的重要前提。

    约翰.卢斯 认为，“有效的指标对于绩效管理的成功起到非常重要的作用”。

    首先，有效的绩效指标有助于改善公共关系组织内部的管理。毫无疑问，在公共关系不满的决策、执行和监督过程中绩效指标能够在服务方面为各级管理者提供有关效率、效益、以及质量的各种有用的信息。

    其次，有效的绩效指标有助于增强公共关系部门的责任性，由于绩效评价的主体许多来自于组织外部，因此，绩效指标可以直接反映各级管理者实现自身责任的指向和实现的程度，通过各种绩效指标，管理者可以清楚的了解到自己应当承担什么责任，应该对谁负责，以及如何承担具体的责任等。

    第三，有效的公共关系绩效评估指标有助于指引组织成员的行为朝向组织的方向，在实施公共关系绩效管理过程中切记将公共关系绩效评估指标仅仅置于“控制”的目的，从而使组织成员主动性、积极性、创造性难以得到有效的发挥，甚至造成情绪低落和心理抵触。有效的公共关系绩效评估指标应该立足于发展的目的，既强调绩效评估指标是“旨在改进和提高管理绩效的学习过程的一个部分”，因此它们必须能够切实得到尽可能多的组织成员的认可。

    （二）公共关系绩效评估的指标与目标

    实施是绩效评估一个非常复杂的过程，因为以利润为目标的绩效管理与最终获取利润的活动并不一定是同步的。在这里我们首先要弄清一对概念，即绩效评估指标与绩效评估目标。

    绩效指标——般是指从哪个方面对工作进行衡量，指标即可应用于单位也使用于个人。 

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