房地产营销策略―建设房地产品牌(三)

    “房地产品牌是由房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划有目的的设计、塑造并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产品理性认知和感性认知的总和。”（注6）

    1、房地产品牌的涵义

    （1） 房地产品牌的评定主体是社会公众，其中房地产消费者是最主要的品牌评定者。

    （2） 房地产品牌所指的对象不仅仅是房地产企业组织的产品，还有其中相关的服务。

    （3） 房地产品牌评定内容是品质和价值，主要指组织和产品的资质、素质、质量、性能、档次、管理、服务、风格、价格、技术等。

    （4） 房地产品牌可以分为房地产企业品牌和房地产物业品牌。

    2、房地产品牌的特殊性

    房地产与一般消费商品相比存在重大差别，是一种非常特殊的产品：

    （1） 房地产是价值昂贵的大件商品，消费者的购买决策受多种因素综合影响，导致房地产品牌在房地产购买决策中较难起到关键作用。

    （2） 房地产是后验性很强的商品，因而使得品牌作为后验性因素的担保、保证，可以在影响消费者购买决策中发挥重要作用。所谓商品的后验性，指对商品的一些品质消费者需要经过一段时间使用后才能清楚地了解。

    （3） 房地产销售中较少出现重复购买现象，使房地产领域的品牌忠诚度作用减弱。

    （4） 房地产产品的区域性导致房地产品牌具有很强的地域性。

    3、 房地产品牌的价值

    “房地产品牌价值是指房地产产品的无形资产、文化积淀、品位象征、时尚因素等，这些因素折射在消费者的印象中，转化为知名度、美誉度、心理感。”（注7）

    4、房地产品牌的作用

    尽管房地产品牌不能在房地产商品购买行为中产生决定性作用，但房地产品牌仍然对房地产购买行为产生重要作用。主要有以下三个方面：

    （1）加快顾客的购买决策速度

    消费者在购买房地产产品时会比购买其他的商品更加谨慎，经历比较长的挑选、考虑和决断的过程。好的品牌可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的疑虑，从而加快决策过程。

    （2）降低需求的价格弹性

    品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好品牌可以增强房地产商品的不可代替性，客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。

    （3）提高客户对于楼盘缺陷的承受能力

    品牌楼盘同样会存在缺陷，但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满，因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。

    （三）、我国房地产品牌建设存在众多弊端

    1、我国房地产品牌建设的常见方式

    （1） 塑造明星楼盘建设品牌

    房地产企业在进行品牌建设时注重成品本身，通过创造明星楼盘个案、以点带面推动企业的品牌建设。“明星”楼盘与成功品牌有一定联系，但并不等同；“明星”楼盘具有偶然性，成功品牌体现出时代精神及未来的消费潮流。

    （2） 创新建设品牌

    多年来房地产业存在产品类型单一的状况，产品（服务）创新、升级换代比较很困难。近年来，一些房地产企业通过产品和业务创新来创建产品或企业的品牌。

    （3） 创造概念，引起轰动效应建设品牌

    房地产项目使用“点子型策划”创造全新地产概念，利用奇招在社会上产生轰动效应，吸引消费者眼球促进项目销售，推动品牌建设进程。

    （4） 树立品牌形象代言人建设品牌

    选择名人作为房地产项目产品形象代言人，在短时间内增加知名度。这种方式必须分析和确定名人形象与产品（企业）的关联度及可信度，名人本身定位必须与产品（企业）定位相符。

    （5） 优秀的物业管理建设品牌

     在产品同质化严重的市场环境下，开发商对自身开发的所有房地产项目进行优质系统化的物业管理，在消费者心目中树立自身的品牌形象。

    2、我国房地产品牌建设的主要问题

    与其他行业相比，房地产行业的品牌建设处于相对落后的阶段。主要反映以下几个问题：

    （1） 做房地产品牌就是做房地产精品；

    大多数开发商把追求名牌精品楼盘、明星楼盘作为房地产品牌的最高战略。然而房地产品牌的最高战略应是创造高价值品牌，而名牌只是高价值品牌的一个要素。

    （2） 忽视全员强化品牌意识；

     目前，大多数房地产开发企业尚未到达品牌意识全员化的战略要求。由于没有进行全员强化，品牌意识只停留在总经理、董事会等领导层面上，而在执行层面上形成意识真空，这对本企业品牌建设非常不利。

    （3） 追求短期效益，缺乏诚信；

    古人云：“民无信不立”，“言必信，行必果。”但由于市场体制的不完善、部分开发商短视行为和投机取巧等原因，使地产业在高速发展的同时出现诚信危机。诸如违规开发、面积缩水、车库无法兑现等问题已严重危害企业的品牌建设。

    （4） 炒“概念”、炒“卖点”，忽视产品内在品质；

    房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一，但是仅有“品牌概念”、“品牌卖点”是不够的，必须将其实实在在的落实在产品品质上才能产生支撑品牌建设的作用。

    （5） 过分依赖广告宣传，盲目扩大知名度；

    当前国内房地产业在建立品牌过程中过分依赖广告和不切实际的言辞，对企业品牌的树立弊大于利。成功品牌的核心是创造具有竞争优势的品牌价值，通过品牌整合营销、张扬理念、兑现承诺，最终在市场上建立消费者认同的品牌。

    （6） 中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌；

    许多中小发展商认为：“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去。”然而，房地产品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略；同时，中小发展商也可以通过领先一步的房地产品牌运营战略，实现巧妙的低成本的价值提升。

    （7） 缺乏良好的售后服务，完善的物业管理

     开发商将产品售出后往往忽视建立系统的售后服务体系，这是一种典型的短视行为表现。他们虽然留住了消费者的钱却没有留住消费者的心，错失了培育品牌忠诚度、建立关系营销体系的最佳时机。

    （8） 品牌塑造和传播缺乏一致性、连贯性

    当下地产新概念层出不穷，部分开发商闻风而动，跟风效法导致自身产品特点不突出，缺乏系统性的品牌建设规划，结果往往是半途而废、事倍功半。

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