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三、我国房地产企业品牌战略管理对策
（一）房地产企业品牌管理的内涵
房地产企业的战略包含有企业战略、经营战略和职能战略。
企业战略：企业内部最高层面的战略，它为企业提供了统一感、方向感和目的感；
经营战略：确定了企业的独特竞争力；
职能战略：是发展独特竞争力所需根本能力的载体。
品牌战略管理是房地产企业的一项职能，它是为企业战略和经营战略服务的，同时也是受企业战略和经营战略约束的。
“有效的品牌管理需要前瞻性的战略设计。”（注8）房地产企业的品牌管理是在企业战略和经营战略的基础上，通过准确分析市场动态与发展趋势确定品牌目标，并通过各种手段不断强化、维护、修正、拓展这一目标的过程。
（二）房地产企业品牌管理对策
1、 诚信是品牌化的基础
房地产市场发展初期，大家对“诚信”问题并不敏感、不突出，那是初期市场的不完善、消费者自身素质和消费水平层次低造成的。目前，我国市场经济正走向进一步的完善和健全，市场经济是一种信用经济的观念日益深入人心。
“信誉立则企业兴，信誉失则企业衰”，没有诚信企业就无法创立品牌。房地产企业要在市场竞争中立于不败之地就必须让消费者买得放心、住得安心、过得舒心。所以，房地产企业必须以“诚信守信”为企业文化的重要组成部分和精神核心是企业上档次、上规模、走品牌化道路的必然要求。
2、 培育企业精神
“品牌的背后是文化，企业品牌是文化的载体，是企业的结晶，是企业的标志。”（注9）
企业精神的培育与品牌建设有着相当紧密的联系。当今世界各国都相当重视企业精神的培育和品牌企业的铸造。宝钢集团的“忠诚、认真、严格、不断学习”，海尔集团的“海尔产品是海尔精神和文化的载体”，美国国际商用公司的“IBM就是服务”，花旗银行的“客户至上，服务品牌”，日本电气公司的“创新、为公、求实、奋进”等等，都充分体现了各自的企业精神和品牌文化。综观这些国际国内成功的企业，尽管他们的成长途径千差万别，主营领域各不相同，但都有一个共同的特点，那就是他们都具有各自的企业精神，经过长期积累和不懈潜心经营，形成企业自己的核心竞争力。企业能靠核心竞争力塑造知名品牌，知名品牌反过来也能提升企业的竞争优势和无形资产。
3、 建立现代企业制度
进行企业内部制度改革，建立现代的企业制度。改革是企业发展的动力，深化改革，打破旧体制，搞好内部管理制度的改革和创新。强化内部竞争机制，激发员工潜能，实行工程项目、物业项目管理、国际质量体系认证，运用现代管理办法手段和方法，使企业在市场竞争中立于不败之地。
4、 构筑媒体战略要塞
中国消费者的消费行为受周围环境的影响非常大，在消费者周围存在一个影响消费者行为的“势”场。地产领导品牌的建立，离不开科学的、大规模的媒介推广和一个群体的口碑效应。在产品传播上，采取对高端媒体的垄断性占有策略，以战略性的媒介资源激活整个行业经营链，将是保证品牌具有强势市场地位的关键。
可以讲，强势媒体造就强势品牌。因此，占据强势媒体资源，构筑媒体战略要塞，赢得品牌传播的绝对资源优势，是进行品牌营销、品牌制胜的先决条件，也是形成品牌的前提条件。
5、 注重品牌形象设计与对外宣传
“房地产品牌是房地产产品的载体、生命和灵魂，而一个有价值的房地产品牌首先取决于一个好的品牌名称。”（注15）品牌的名称、企业标志、标准图形、色彩、企业造型等到一整套的CI企业视觉识别系统，都必须精心策划设计。有了视觉系统，才能及时地、鲜明地向社会传达企业经营的信息，使公众在视觉上产生强烈的刺激，树立起企业的形象。
然后，按照对市场的细致分析，安排市场的推广方案和销售方案。通过媒体广告、对外宣传，发掘产品的独特卖点，使消费者通过对企业独特的形象个性、精神及优质产品质量的认知，产生一致、深刻的认同感。把品牌的名字打进消费者脑海中，形成相对强烈的第一印象与品牌的美誉度、知名度。
6、 持续一致的品牌传播
强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于消费者心中，从而促成品牌地位不断巩固的原则。稳定并不意味着死守不变，而是从所欲传播的品牌核心不断引入、创设新的元素。例如一些国际品牌雷打不动的品牌法则就是坚持持续一致的品牌传播，像哈雷机车独特的美式品位以及力士一直诠释的“美丽的”承诺等。
“品牌既是一种抽象理解，也是一种现实存在。企业必须同时体现这两点。创建未来品牌要求企业强调现实性，还要强调品牌承诺，否则一开始就精心设计的品牌创新将无以为继，并以失败告终。”（注16）
7、 准确的项目定位
“定位是创造和建立品牌的中心……如果资产是产品得以被认识到的价值，人们会对产品或服务本身以及它相对于竞争对后产生什么样的看法，已被认识到的价值基本上描绘了品牌在消费者意识中的位置。”（注12）房地产品牌的创建，应该从每一个项目的定位、开发都遵从品牌的整体定位开始做起。项目定位越明确，命中率就越高，效果就越好。一个企业、一个品牌不可能满足所有消费者的需求，只有以市场中部分特定顾客为服务对象，才能充分发挥企业的长处、优势，达到事半功倍的效果。
所以准确的项目定位是房地产企业创建品牌的前提，是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的，是生产和经营走向成功的关键。
8、 打造产品卓越品质
“没有质量就没有品牌，房地产对其品牌的质量要求不同于对其他行业的品牌产品，它要求具有能达到百年大计的全方位的质量体系标准，能满足居民的质量综合要求。”（注13）消费者对房屋产品的认可已经不仅局限于其位置、环境以及广告效应等因素，住宅本身的舒适度也已成为房地产品牌影响消费者选择的重要因素。居住舒适度作为房产品质的核心内涵，除房产所系的功能结构、居住面积之外，还包含文化环境、住户构成、生活方式等多方面。在商品房销售过程中，面积缩水、合同欺诈、工程质量等纠纷和诉讼，会对品牌的创建造成致命的伤害。
“质量与信誉比金钱更重要。谁赢得了客户的信任，谁就赢得了市场；谁损害和葬送企业信誉，谁就会被市场所淘汰。”（注14）
2002年创造了京城西部地区的最高“房价”和最快售房速度的“锋尚国际公寓”，凭其“告别空调暖气时代”、“按套内使用面积售房”以及“让业主入住以后满意”的实实在在的品质承诺，一开盘便倍受消费者地热情追捧，同时也在业内产生锋尚的品牌波澜和营销启迪。
9、 运用关系营销
根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。客户关系管理是房地产关系营销的基础。房地产关系营销应被视为客户关系管理的过程，并以此打造品牌形象。当前业内盛行的“整合营销”理论，本质上就是关系营销思想的反映。其主张以消费者为导向，强调企业与消费者进行双向沟通，从而建立长久的稳定的互应关系，为企业在市场竞争中建立品牌优势。 首页 上一页 1 2 3 4 5 下一页 尾页 4/5/5 相关论文
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