房地产营销策略―建设房地产品牌(一)

【摘要】：

    本文以Roselius“品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心与购买决策结果的顾客更多的信心”理论为指导，强调我国房地产企业只有建立自己的品牌才能从根本上提升企业核心竞争力，有效应对激烈的市场竞争，适应消费者不断提升的消费需求，抵御国外品牌的冲击，并给出了一系列房地产品牌建设、管理的方法和途径。

    【关键词】：品牌、商标、品牌战略、房地产品牌、品牌管理

    【正文】：

    我国房地产业经过20年的发展历程取得了长足发展，已成为支撑国民经济增长的支柱产业。房地产作为一种特殊的商品，由于不动产属性决定其具有很强的区域性，因此在一定程度上限制了其外向型发展，房地产业是较难也是较晚进行地区跨越和品牌扩张的行业。在“房地产=钢筋+混凝土”的年代，传统的地产开发商都只在自己所属的区域内寻求发展。

    随着社会的发展和人性需求的提升，人们对房子的需求不仅仅是居住，而是购房所带来的价值体验和生活质量的提升。于是，房地产除了“钢筋+混凝土”的具体表现形式外，被赋予更为人性化的价值内涵和品牌外延，用“文化、教育、亲情、温馨、幽雅、自然（绿色）健康、品位、尊贵典雅、现代时尚、高科技、运动、养身、方便”等附加价值去打动和占领潜在消费者的心智，从而弱化消费者对于价格的关注。在资讯发达和行业诚信日益缺失的今天，品牌已经越来越被消费者关注和重视，对于有实力的房地产商家来说，实施品牌战略无疑已经成为增强其自身竞争优势和提高行业竞争门槛的利器。

    一、 品牌与品牌战略

    （一）品牌与商标

    1、品牌的内涵

    （1） 品牌的定义

    品牌具有狭义和广义两种不同的含义。

    广义的角度讲品牌是通过某种或者某些标识来传达的一种实体与外部利害关系人之间的关系。它可以使用于企业中，也可以使用于企业之外的一些实体，而且它的主要表现形式不一定是商标。

    狭义角度讲品牌主要是指企业的品牌，从市场营销的角度看，品牌就是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，与消费者建立的长远的关系。

     “在一个看上去越来越复杂的世界上，一个管理良好的品牌对于消费者能起到简化、沟通、保证和提供重要的含义的作用。”(注1)

    著名营销和品牌专家Roselius(1971)指出：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。

    （2） 品牌的生成机制

    虽然消费者最终接受的只是一个品牌的复合系统，但他们却往往要对提供商品（服务）的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面的问题，他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向。这种认知的过程也就是品牌生成机制的内涵。

    （3） 品牌的价值

    品牌是作为产品或企业标志的符号系统及其所代表的产品、企业与消费者之间的长远关系。这种关系如果对于特定的主体能产生积极的效用，那它就具有价值。

    “品牌忠诚是品牌价值的核心，只有强化了消费者的品牌忠诚才谈得上品牌价值，才有可能使自己的品牌有朝一日成为名牌。”（注2）“忠诚的消费者是企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出：多次光顾的消费者比初次登门者，可为企业多带来20％～85％的利润，固定消费者数目每增加5％，企业的利润则会增加25％。”（注3）

    （4） 品牌的传播

    每一个品牌的内涵是不同的，但有一点却是相同的，即都使用某种符号系统进行传播。现代品牌传播是以“双向沟通”方式实现的。研究、分析及确定社会（市场）的需求，特别是未来的消费潮流、“时尚”的概念，则是品牌传播者的首要任务。此外，社会公众不可能接受所有的传播信息及符号系统，只能有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最具“热点”效应的信息。

    （5） 品牌竞争力

    品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也是企业竞争力物化的表现。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。

    2、 商标的内涵

    （1）商标的定义

    商标（英文Trademark），是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别而使用在商品及其包装上或服务标记上，由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。

    （2）商标的内涵

    ①商标与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务。

    ②商标具有特别显著性的区别功能，从而便于消费者识别。

    ③商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别与他人的商品或服务，便于消费者识别。

    ④商标是一种无形资产，具有价值。

    ⑤商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。

    3、品牌与商标的区别和联系

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