中国轿车消费市场分析(三)

销售价格:

我国大部分消费者收入不高也是影响轿车消费的关键因素之一。从全国范围看，有些地区并不具备轿车进入家庭的经济条件。同时，贫富比例的严重失衡，也阻碍了轿车进入普通家庭的步伐。

轿车作为一种新的耐用消费品进入我国居民的家庭，将遵循这样的规律：普及轿车的过程一一从先富起来的群体，到一般群体，再逐步扩散，经过一段较长的时间后，达到普及。所以，考察我国轿车市场的消费能力，不要立足于考虑我国每一个家庭的购买力，而是考虑先富起来的一部分家庭的购买力。

收入水平的差异决定了消费能力的差异，据国外经验，当人均GDP达到1 000美元时，轿车进入中高收入家庭。2003年，上海、北京、天津等地区的人均GDP已经超过了2 000美元，而在经济发达的广东地区，人均GDP则已达到3 000美元以上。所以，购买轿车的条件在经济发达地区已经形成，而且大大超过了轿车进入家庭的临界点。而在广大中西部地区，要达到这个临界点仍需要一段很长的时间。

(2)消费者的职业背景

通过对全国七城市中从事各种职业的人群的凋查，我们发现，对私人轿车购买欲望最强烈的是在三资企业的中高级职员和私营工商业者。

在一般人的概念中，买得起私人轿车的应该是那些先富起来的人。但是，在凋查中我们发现，社会上所谓的“先富起来”的那部分人，绝大多数是从事商业活动的大户、留学归国人员、文艺界和体育界的知名人士等。正因为他们是先富起来的，他们几乎都已经有了私人轿车，也正是因为他们是先富起来的，所以他们的眼光很高，基本都瞄向国外进口车型或国产中高级轿车，对新开发的经济型轿车的兴趣已经不是很高了。

但是，正如调查所证明的，中国存在着另外一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收入不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来算计应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望我们中国的民族汽车工业能够兴旺发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车问世。

因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收入者和私营工商业者。

(3)消费者的年龄范围

各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，25～40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在30岁左右的年富力强的中青年人。

随着我国于２００１年１２月１１日正式加入了ＷＴＯ，轿车关税不断下调，在进口车的冲击下，国产轿车的价格必然会降低；另外，随着轿车生产的准入制取消，大量新的轿车厂商会进入，轿车业将由行政性垄断走向竞争，轿车价格自然会下降。在这种降价的预期下，居民能不急于购车者自然就会选择等待，这也在一定程度上影响了轿车进入家庭的进程。

(4)消费者预期的心理因素

消费者的心理预期是，根据消费者自身的见解和经验对目前轿车市场的状况作出分析，以此在自身面临轿车消费的时刻，在心理上作出自身认为合理的预测。针对轿车消费，消费者心理主要是指对轿车的价格和技术的预期。由于我国轿车业存在高利润，在轿车市场的激烈竞争中，各生产厂商都以降价作为增加轿车销售量的手段。而消费者对轿车频繁的降价行为往往在心理上是从负面接受，对见不到底的车价，感到茫然。消费者心理的失衡，使准购车者一次次地暂时打消买车的念头，市场的潜在需求难于转化为现实的购买。

3．我国入世后对中国轿车消费市场的影响。

加入了WTO后，进口轿车进入中国市场的障碍将逐渐降低，所以，消费者更倾向于对那些高性能、低价格的进口轿车的期待，因此产生了等待的思想。两种心理预期都阻碍了轿车的消费。

三、当前我国轿车厂商的营销策略

1．当前我国各大轿车厂商的营销组合策略。

（1）产品策略

轿车产品是轿车企业市场营销组合中的一个重要因素。轿车产品策略直接影响和决定着其他轿车市场营销的策略，对轿车市场营销的成败关系重大，所以轿车产品策略是轿车市场营销组合策略的基础。由于经历了2004年车市的火爆之后，目前中国车市增长趋于平稳，所以各轿车生产商纷纷转变产品策略，从过去的少品种单一型策略向多品种系列化策略转变。

一方面，中国的轿车消费者也在日益成熟，呈现“四要”特征：要实惠、要面子、要安全、要个性，为轿车市场增添了不少新的变数。随着消费者需求层次、需求结构、需求品位的多样化，今后轿车产品如果仅以降价来吸引消费者的注意力肯定是远远不够的，轿车产品的乘坐舒适性以及安全、环保等性能指标，甚至包括从外观到内饰，都成为决定轿车产品市场成败的重要砝码。

通用公司的别克赛欧轿车可是说是产品策略改革后成功的经典例子。以往在国人的心目中，经济型家庭轿车就是要求便宜，对性能、外型、安全等因素要求不高。而现在中国老百姓需要拥有的是真正高品质、新标准的家庭用车，这种高品质和新标准体现在经济的价格、完善的安全配置、卓越的性能以及舒适的驾乘感受等方面。通用公司正是在做了一系列详尽的调查和分析之后，针对目前中国轿车市场的这种需求提出“紧凑型轿车”的概念，并相应推出了别克赛欧这款紧凑型家用轿车。“赛欧”的优势在于：它虽然只是经济型轿车的价格，但是从它的性能来讲，已经具备了一些中高级轿车的配置，像ABS、双气囊、四门防侧撞钢梁等。另外它的排放达到欧洲II标准，这都是国内所谓的经济型轿车达不到的。所以说，“赛欧”以很高的“性能价格比”在消费者中赢得了好评。

另一方面，各轿车厂家也纷纷推出新车型，大力发展经济适用的家庭车来吸引消费者。由于各厂家纷纷开发新车型，使得经济型轿车出现了扎堆上市的现象。3月初，第二代赛欧系上雪佛兰的“金领结”上市。上海通用在将别克赛欧变为雪佛兰赛欧的同时，对该车进行了全面升级，从6.88万到9．88万元，通用意在通过细分市场重新明确竞争位势。它的出现也把经济型轿车带入了系列车型竞争的新阶段。吉利的新车自由舰CK－1，出生风云平台的奇瑞A21、天津一汽最新开发的C、D系列也将在上海车展登台亮相。

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