中国轿车消费市场分析(五)

    由上可见，如今从降价、推出新车型等单一的营销手段已经很难使轿车厂家的营销状况得到很大的改善，除非从根本上改变营销理念。当前，中国的各轿车生产厂家纷纷推出新的全方位、一体化的营销策略，使其进一步适应正在不断国际化的中国轿车市场。以上海大众为例，2004年上海大众完成了原上汽大众销售公司与上海大众汽车公司的整合后，为了适应日益激烈的市场竞争，在今年实施了较大的营销策略改革：

    （1）销售管理扁平化浮出水面

    上海大众将对其营销体系作出重大调整，分销中心将由原有的24个变成12个。上海大众销售公司原有的市场、销售、售后、网络发展四大部分的职能将有所淡化，机构将趋于扁平化，减少了决策环节。而在结构变动的同时，营销和售后这两块的中层管理人员也进行了大规模的调整。

    上海大众分销中心原来的核心任务是销售，而整合后，将成为包括市场、销售、售后、网络发展等四项职能为一体的地区性机构。12个分销中心直接隶属于销售部，中间的机构——四大部将不再存在。此外，每个分销中心配有一正职和四个副职。四个副职各管一块：市场、销售、售后、网络发展。

    这种变动不仅仅是一个中间环节的减少，而是上海大众变革管理构想中，改善业务流程的“由传统的部门纵向团队合作，转变为部门间与部门内相结合的纵横向团队合作”。

    上海大众将根据区域经销商多少来重新确定管理范围，沿海地区因经销商较多，一个分销中心可能将分管1至2个省，而内地或边远地区的分销中心可能管理3至4个省。随着管理的扁平化，原来集中在总部的很大一块职能，会慢慢落到分销中心头上。

    “扁平化的目的是为了提升网络的反应速度，和根据不同市场有针对性地开展工作。”一位大众内部人士如是说。

    （2）为经销商“松绑”

    上海大众此番营销体系的调整，将帮助经销商提高赢利能力。为了缓解经销商的资金压力，上海大众今年将调整给经销商返利的周期，由原来的3个月返还一次，改为70%在次月返还，30%在3个月后返还。

    上海大众充分意识到给经销商大量转移库存所带来的危害，今年如果再给经销商压库，就会导致上海大众营销体系的崩溃。上海大众今年改变营销策略，将更大的精力放在了帮助经销商消化库存和实现零售最大化上，并提出了将今年经销商直销能力提升15%的目标。

    今年头两个月，上海大众部分经销商根本没有从厂家进货，一直在消化自己去年的库存。而上海大众今年也不再向经销商强压库存，这也是为何今年第一个月上海大众汽车的批发量只有7000多辆，而零售量高达2.4万辆的主要原因。今年上海大众计划将直销及售后网点覆盖全国百强县，旨在继续保持售后服务网点多的优势。

    （3）服务品牌体系全新推出

    上海大众将推出全新的服务品牌体系，围绕服务品牌制订服务营销战略，逐步搭建服务营销的“资源平台、信息平台、沟通平台”三大平台。同时推出多种形式的服务延伸产品，包括销售服务、售后服务、二手车服务、上海大众俱乐部等。

    一个沟通售前、售中、售后全过程，实时在线连接经销商网络、用户数据库以及呼叫中心的CRM(客户关系管理系统)，在上海大众已经启动。“每一个分销中心都有专人负责市场、销售、售后和网络，帮助经销商提高针对现有用户和潜在用户进行全方位、个性化服务营销的能力，为顾客提供更多服务产品与服务价值，实现向忠诚用户的转化。”上海大众方面这样表示。

    调整后，品牌与服务将成为上海大众整个营销体系今后发展的关键词。

    从此次上海大众的营销改革来看，与以往的普通改革有了很大的进步。他把赢得竞争优势的关键定位在了“营销能力的提升”上，并且将一些新鲜血液输入旧的机体，使内部年轻化、高效化，改变以前与外界脱节的官僚作风，以适应市场的变化，最终实现“一个全新的、适合现代的营销体系”。这也使得上海大众在面对快速变化的市场环境和激烈的市场竞争中争取了更多的优势。

    四、我国轿车行业营销趋向

     我国的轿车消费市场目前存在着供过于求的状况，我国的轿车供应企业应采取积极的营销策略，并应大力发展相关的轿车连带产业。

    1．不把价格战作为促销的唯一手段。

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