浅析电子商务环境下的中小企业网络营销(六)

    中小企业网站向知名度高、访问量大的搜索引擎注册，提供关键词让企业被检索，努力确保企业能被网络用户检索并访问到，已经成为企业树立网上品牌，提高企业知名度的重要途径。目前，中小企业可以选择国内的“百度”、“中搜zhongsou”、“sohu”“网易”和国外的“google”“yahoo”等众多专业搜索引擎公司进行注册，可以选择的广告服务有“固定排名”“滚动排名”和“竞价拍名”“关键词广告”等模式。

    搜索引擎是可以按照点击的次数等实际效果来支付广告费用，每次费用可以低至几毛钱,例如：中国搜索联盟（www.zhongsou.com）新推出的一种竞价广告的网络模式(客户只要选定相关的关键词或频道，广告就会出现在中国搜索联盟搜索结果页或竞价联盟频道首页中，并且可以通过调整每次点击的价格来决定排名位置)，网民只需支付一定数额的预付金1000元，网民每点击一次广告链接，就从预付金账户中扣除一次的费用。每次点击的起价为0.30元，以分为竞价单位，应该说每一次点击就是一个潜在的机会，可能给我们的企业带来一个客户或者订单，真可谓是每花一分钱都值得。因此，搜索引擎成为了时下中国中小企业最热衷的网络营销推广方式。在首届中国搜索力经济的高峰论坛活动上，与会者一致认为搜索引擎是中国中小企业网络营销的真正发动机。

    桂林广陆数字测控股份有限公司(公司网站：http://www.guanglu.com.cn)是专业生产数显卡尺、游标卡尺、千分尺、百分表等精密测量仪器及量具高新技术企业，正是充分利用了网络营销中的搜索引擎注册和关键词广告这一新的营销模式，目前90%以上的产品出口到欧美等三十多个国家和地区，国内市场占有率达50%以上。早在1999年，公司就建立了自己的网站，但一直以来并没有进行过网站推广的工作，市场占有率很低。2002年6月与专业网络公司签定了网站推广协议，先后将其网站登录到了中英文Yahoo、MSN、Google等搜索引擎，并取得好的排名。以下是产品“数显卡尺”的排名情况：

    数显卡尺 中文 Digital caliper英文

    中文Yahoo 第一位 英文Yahoo 第三位

    搜狐 第二位 MSN 第四位

    google（中文） 第三位 Google（英文） 第五位

    (截至2003年数据统计)

    至此，该企业网站访问量及反馈都有大幅度提升，且均为目标客户访问，访问质量明显改善。从来访者的路径分析，大多数访问者都是来自搜索引擎，由此而可见网站推广的作用。现该企业已收到不少国外买家的查询，有些正进行洽谈中。

    图4-5 桂林广陆数字测控的网站

     图4-6桂林广陆数字测控在google（中文）中以关键词“数显卡尺”搜索的结果

     图4-7 桂林广陆数字测控在google（英文）中以关键词“Digital caliper”搜索的结果

    4、开展网上客户服务，提高售后服务质量

    在传统营销中用户可以直接面对商品和企业，如果商品质量存在问题，顾客可以找销售商要求退货、调换或保修，而网络营销进行地是异地销售，因此一个企业要成功开展网络营销，还体现在满足客户需求，提供优质高效的客户服务上面。现代客户需要的是优质的个性化服务，中小型企业通过网站等形式积极主动为客户提供全天候、即时、互动的服务，使客户能及时、有效地获取所需的各种资料，包括文字、图片、动画以及录像等；还可以让客户直接与企业的管理部门、供销部门和研发部门对话，以获取最新的资料与技术文件、排除故障的方法等；也可以接受并处理客户的投诉等，这种全新的服务方式能够迎合现代客户个性化的需求特征。为了保障网上客户的服务的优质、高效，企业要注意以下几点：

    (1) 建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。

    (2) 对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。

     (3) 因特网的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应。通常的承诺是24小时回复；及时发现不满意顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。

     (4) 通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。准确了解消费者的消费心理及决策过程，通过E-mail等方式与顾客建立起“一对一”的亲密关系。

    5、网络营销的外包经营策略

    中小企业在人才上不具有优势，并很难得到所需的专业技术人才。正如前面提到的，网络营销包含了许多技术性的工作，企业自身是很难做到的，因此需要外包出去。中小企业发展网络营销服务应该接受这种外包经营策略。

    外包经营实质上就是指借用、整合外部资源，以提高企业竞争力的一种资源配置模式。即企业只利用有限的资源做你最擅长的（核心竞争力），其余的外包！Do what you do best (your core competency) and outsource the rest!已经成为一种不可逆转的趋势。研究表明，外包支持服务的公司，比什么都在自己公司里做的公司，运行效率更高，成本更低。这种方式也更加适合于各项资源都紧张的中小型企业。

    通过外包，可以帮助中小企业实现：

    （1）专业的人做专业的工作：专业公司提供的外包服务，比公司自己成立服务部门的工作更为高效、专业。比如很多中小企业缺乏专业的网站建设、维护技术人员，便可以采用外包的方式建立网站：向ISP(Internet技术接入服务提供商)、ICP(Internet内容服务提供商)或ASP（应用服务供应商）等申请虚拟服务器，通过外包，请专业的网站设计单位设计别具一格的网站，负责系统的管理、维护和升级工作；这不仅花费少，而且克服了中小企业不具备相关技术人才的问题。

    （2）资源的节省，投入减少： 单个公司对于服务的需求是不确定的，不稳定的，必定造成资源的浪费，但外包服务公司的资源配备，完全按照业务的数量。

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