浅析电子商务环境下的中小企业网络营销(一)

【摘 要】：

    飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用指数增长，尤其是电子商务的应用，为中小企业的发展带来了许多新的机遇和挑战，电子商务能够缩小中小型企业与大型企业之间在信息获取能力、规模经济、市场营销等方面的差距，能够显著降低中小企业的经营成本，提高企业竞争力等等，本文认为加快中小企业电子商务应用从网络营销着手是一个比较切实可行的方案，全文以电子商务环境下的网络营销理论为指导，分析了网络营销与传统营销的区别和联系，以及目前中小企业网络营销的应用现状，并探讨了中小企业如何更加有效的开展网络营销活动，同时给出中小企业实施网络营销的竞争策略等。

    【关键词】：中小企业、电子商务、网络营销、营销战略

    【正 文】：

    飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用指数增长，也推动了电子商务、网络经济的迅速发展，给市场带来了新的营销法则。网络营销也因此成为企业尤其是中小型企业角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。同时相对于大型企业来说，中小型企业的人力、财力、信息技术实力较弱，因此中小企业在借助互联网络技术开展电子商务时，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术，根据我国企业开展电子商务的实践来看，目前我国中小型企业开展电子商务应用从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。网络营销的出现，大大缩小了中小型企业与大型企业之间在信息获取能力、规模经济、市场营销等方面的差距，优化和整合了企业价值链，能够显著降低中小企业的经营成本，增强中小型企业的应变能力、创新能力和决策的科学性，提高企业竞争力等，为中小型企业带来了许多新的机遇和挑战。

    网络营销是一种适应网络技术发展趋势的跨世纪的营销新策略，在探讨中小企业如何开展网络营销之前，我们有必要对网络营销的产生和内涵有一个了解与认识。

    一、何谓电子商务环境下的网络营销

    （一）网络营销的产生和发展

    九十年代初，全球范围内掀起应用互联网热，一个网络的时代正在到来，世界上大大小小的公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，大力发展电子商务，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车，可以说网络营销的出现正是当代信息技术发展的必然趋势。

    1、互联网的产生为网络营销提供了技术基础

    互联网是一个集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统，具有良好的开放性，任何人都可入网，所有的信息流动不受限制，网络资源是共享的，没有地域的限制。同时电子数据交换和网络数据库的运用为网络的商业化高效运作打下了基础。网络通信的低廉价格使顾客在网上浏览、查询和交易变得切实可行，而对商家而言，通过网络进行营销的成本是很低的。总之，运用网络进行营销活动从技术上讲是可行的，从效率上讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。目前随着信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体。

    2、激烈的市场竞争推动了网络营销的发展

    目前传统的营销店铺已经遍地开花，其物理空间受到限制，在商业繁华地段的场地租用费可以说是寸土寸金，店铺与仓库的场地租用费及员工的工资成为最重要的成本项目。高成本削弱了企业的竞争力，影响了经济效益的提高。在这种形势下，不少企业将目光转向网络这一虚拟空间，开展网络营销可以节约昂贵的店铺租金，可以减少库存商品的资金占用，网络营销的经营规模也不受场地的限制，所有这些，从根本上增强了企业的竞争力尤其是实力弱小的中小企业。

    3、经济全球化趋势为网络营销奠定了基础

    经济全球化已经成为不可逆转的时代潮流，各国各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合，形成全球统一市场。目前，我国已经加入WTO，世界贸易组织构建了统一的贸易规则，同时产品的技术标准也趋向统一，使得产品更容易进入其他国家的市场。而网络营销有助于打破地区分割，使产品生产企业在较短的时间内迅速占领广大市场。

    4、消费观念的改变拉动了网络营销的发展

    在社会分工日益细分化和专业化的趋向下，消费者对单项“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品相关的信息，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。他们拥有众多的信息来源，通过充分比较，搜寻到价格更低、质量更高的产品。消费者的观念有了很大的改变，他们的消费主动性增强，不再是被动的等待推销，而是主动的通过各种途径获取与商品有关的信息。除此之外，在传统购物中会遇到交通安全、付款排队等问题，对工作压力大、时间紧张的消费者来说，提高购物的方便性将成为他们追求的目标之一。

    互联网的商业化应用为网络营销的产生提供了技术基础，经济全球化为其提供了环境基础，激烈的市场竞争推动了网络营销的产生和发展，消费者需求观念的改变也拉动了网络营销的发展，所以网络营销的发展是由上述一系列综合因素促成的。

    （二）网络营销的内涵和理解

    1、网络营销的内涵

    网络营销究竟是什么？不同的学者或营销人员对网络营销的定义有不同理解。从营销的角度出发，网络营销可以定义为：是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网）技术和功能，最大限度的满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程，是电子商务时代企业借助互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，也是企业整体营销战略的一个组成部分。简单的说，网络营销就是以互联网作为传播手段，是由因特网替代了传统媒介，通过对市场的循环营销传播、满足消费者需求和商家需求的过程。

    2、对网络营销定义的理解

    为了更深刻得理解网络营销的内涵，可以从以下几个方面进一步认识电子商务环境下的网络营销：

    （1）网络营销是众多企业特别是中小企业整体营销的一部分。网络营销不是孤立的，不可能脱离一般营销环境而独立存在。网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确定了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是企业在互联网时代市场营销中必不可少的内容。

    （2）营销并不仅仅是网上销售。网络营销是企业传递信息、加强与客户之间的沟通、提升企业品牌价值的工具，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，甚至根本不能实行网上销售，但是很可能有利于销售的增加。网络营销贯穿于企业经营的整个过程中。

    （3）营销是手段而不是目的。无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入电子商务阶段。网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

    （三）网络营销与传统营销的区别与联系

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