房地产业营销策略(二)

销售价格:

3.细分阶段

房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。

(二)目标市场选择策略

市场细分后，房地产开发商进入STP战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。

1.单一市场模式。此模式指房地产开发企业只选择一个目标市场集中营销。优点是企业能清楚地了解细分市场的需求，通过专业化分工能非常好地满足顾客的需求。缺点是风险大，一旦目标市场选择不准确或同一市场的竞争对手强大，就会危及企业生存。

2.有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中某个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。

3.复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。

4.复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标群体的各种主要需求而开发物业。

5.完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。

(三)产品定位策略

产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。

1.属性／利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性／利益方面的领先者。

2.价格定位法。价格定位的策略共有九种：即高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位；中质高价定位、中质中价定位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位。据调查，房地产的购买因素中，价格因素占30％，可见，价格始终是消费者最关心的要素之一。地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位，高质低价更容易赢得市场。

3.目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。如今消费者的需求很多，面对复杂的消费市场，房地产企业必须潜心研究消费者的爱好和行为，驾驭顾客的需求，提供优质的服务，才能赢得消费者。

4.竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。

5. 品牌定位法。随着消费者要求的日趋差异化、多样化、复杂化、个性化，人们重视“情绪价值”胜过“机能价值”。消费者不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上，更讲究产品品位，要求产品既有实用功能、艺术功能，又要有情感功能，从而给消费者以美感和遐想。这就要求房地产企业在定位时，要有新思想、新内涵和新概念，赋予房子灵魂，这导致了房地产品牌时代的到来。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均从产品的使用价值出发，但又不局限于其使用价值。七喜饮料既不是以质量取胜，也不是以服务和价格取胜，而是以“非可乐”的概念赢得了市场；在房地产界，广州奥林匹克花园提出了“运动就在家门口”的体育复合概念，并以各种体育明星丰富和诠释了这一主题，丰富了楼盘的“健康住宅”形象；广州美林海岸花园则以对市场的精准把握和惊人的魄力协助消费者挣脱了城市的牢笼、喧闹的气氛，将业主带到了一个充满阳光、沙滩、清新空气和绿色的大型园林社区。

三、房地产业的营销策略

在进行市场细分、选择目标市场后，要顺利进入并占领目标市场，必须制定相应的营销策略。产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）、促销（Promotion）4P是市场营销组合的四大基本策略，也是房地产业营销的基本策略。由于房地产具有投资价值大﹑不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，市场化程度逐步加深。消费者逐渐成熟，日趋理性。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。同时房地产营销的产品策略﹑价格策略﹑营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。

（一）房地产营销产品策略（Product）

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