房地产业营销策略(四)

    5．房地产产品文化营销。

    当代社会文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子，现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是"钢筋水泥的丛林"，他们更渴望居家之中的文化内涵。另外，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品味，以及小区内大部分住户的文化层次。因此，开发商要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图。

    （二）房地产营销价格策略 (Price)

    房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。

    1．定价方法

    房地产价格受产品成本、市场需求和竞争状况三大因素影响，因此其定价方法有成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法三种。

    （1）成本导向定价法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。

    （2)竞争导向定价是以企业竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，企业制定比竞争者的价格或高或低或相同的价格，其具体做法有三种：一是随行就市定价法。就是企业使自己的产品在价格上与同行业的平均水平相当。适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般的物业。二是领导企业定价法。在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。三是边际贡献定价法。对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。

    （3）需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。

    2．几种常见的定价策略：

    （1）“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。

    （2）折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。

    （3）差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同销售时间规定不同的价格。对房屋不同的朝向、楼层、面积、视野、设计质量规定不同价格。

    （4）心理定价策略。心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价等具体形式。

    3．价格调整策略。

    房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣。

    （1）直接的价格调整。就是房屋价格的直接上升或下降，主要有两种形式：

    ①基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。

    ②差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度是不同的，差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次，以适应销售情况的不断变化。

    （2）优惠折扣。是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣有多种多样的形式，譬如一次性付款的现金折扣；买房送空调、送冰箱，或者送书房、送花园，购房抽奖活动等等。要让优惠折扣充分发挥其作用，首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种促销噱头。其次，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要，是他们所希望的，只有这样才便于促进销售。再者，要有独特性，尽量不要与其他竞争者的优惠折扣相类似。

    （三）房地产营销渠道策略 (Place)

    目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业自行销售﹑委托代理推销以及网络营销等。

    （1）企业自行销售。是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%）。目前它是我国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展的将来，它依然会占据重要位置。一般在以下三种情况下开发商可以考虑自行销售：

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