房地产业营销策略(一)

【摘要】：

    房地产营销是房地产经营中的一个重要环节,本文针对目前房地产行业的一些现状和发展趋势，对房地产营销的涵义﹑现实意义进行了阐述，并且按照营销学中传统的4P理论——即产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）﹑促销（Promotion）对目前房地产行业中一些新的营销理念和思路进行了详细的分析。

    【关键词】：房地产营销 战略策略

    【正文】：

    一﹑我国房地产业营销现状

    （一）目前我国房地产业发展的概况

    中国的房地产业是随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来的，虽然只有短短一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，已逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。据国家统计局统计快报显示，全国房地产投资：2004年达13158亿元，占固定资产总投资18．7％，同比增长 28．1％；对比2003年的同比增长29．7％，增幅下降1．8个百分点；2005年1、2月份，投资同比增长27％。新开工面积：2004年同比增长10．4％；对比2003年的同比增长28．5％，增幅下降 18．1个百分点；2005年1、2月份，同比增长0．4％。商品房竣工面积：2004年商品住宅竣工面积为34677万平方米， 同比增长 2．1％，对比2003年的同比增长21．5％，增幅下降19．4个百分点；2005年1、2月份同比增长20％。商品房销售面积：2004年销售面积为 33820万平方米，同比增加 13．9％，对比2003年的同比增加28．9％，增幅下降15个百分点；2005年1、2月份，同比增加14．5％。商品房销售额2004年同比增加30％，对比2003年的同比增加34．1％，增幅回落4．1个百分点。2005年1、2月份同比增加 36．9％。2004年底商品房空置面积1．23亿平方米，同比下降8．3％，出现了自1998年以来，空置面积首次下降。其中商品住宅空置面积为0．74亿平方米，同比下降15．6％。 2005年1、2月份空置面积同比下降4．1％。2004年商品房销售价为2722元／平方米，同比上涨14．4％，对比2003年同比上涨3．9％，增幅提高11．3个百分点。2005年 2月商品房价格继续上扬，同比涨幅超过 15％。统计数据显示,我国的房地产业在经过十多年的发展之后，已经渐渐趋于成熟并显现出良好的发展势头和广阔的市场空间。

    （二）房地产营销的内涵及其意义

    所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针﹑目标为指导，以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的策划。它蕴含着企业生产开发经营的全过程，由市场调查、市场细分、目标市场选择、产品开发、价格定位、渠道选择、促销、售后服务以及信息反馈等组成。开发商按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展。而市场营销是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。

    （三）我国房地产业营销现状

    1．房地产业营销总的形势

    （1）观念多极化。大城市的房地产企业进入了准营销观时代，在保持或增进消费者利益和社会福利的情况下获得利润。中等城市进入了次准营销观时代，推销观念与营销观念交织在一起，逐步形成了从市场出发，以顾客需求为导向的思想。部分中小城市仍停留在推销观念阶段，企业仍以生产观念、产品观念作为营销观念。

    （2）定位理性化。房地产企业逐渐意识到市场调研和产品定位的作用。市场分析日趋成熟，形式由单一发展为多样，分析的内容增多，主要有投资分析、市场机会分析、消费行为分析、供需分析、风险分析。市场研究意识已形成，能根据不同消费者的需求差异开发不同档次的楼盘。很多企业能根据时代发展的需求，结合地区人文条件、居民的收入情况进行产品定位。

    （3）产品结构趋向合理，把住宅建设作为房地产开发的重点，限制了高级写字楼、豪华别墅和高档住宅的大量开发，将大量性价比合理的房屋推向市场，并且做到高、中、低三个档次的房产配比合理。

    （4）建立了灵活的促销体系。由靠广告推动和卖点炒作促销逐渐转为靠品牌、靠企业的竞争力和开发商的形象来促销。采用广告、人员推销、公共关系、营业推销等多种促销手段。很多房地产企业不惜花血本增加广告投入，广告攻势已进化到理念化、系列化、多样化的引导层面。做到能与公众有效沟通，让企业完全融入社会。人员推销技巧提高，增强了推销的针对性、灵活性。

    2．房地产业营销存在的问题

    （1）市场营销观念比较落后。表现为许多企业以自我为中心，没有处理好顾客、企业与社会三家利益关系，营销短视，对短期利益与长远发展把握不好，营销观念未根据时代要求来更新。

    （2）市场分析与调研不全面。在市场分析上对房地产市场环境、消费需求、购买者行为分析不够。重调查轻研究，市场研究往往流于形式，市场调查与信息分析及策略研究工作相分离。调研手段、方法不先进。

    （3）产品营销存在缺失。一是质量意识不强。有些开发商为牟取暴利，使用低劣次等的建筑材料、设备，以此来减少房屋建筑成本；还有一些企业在房屋销售中存在虚假广告、销售面积“缺斤短两”等欺诈行为，房屋渗漏、门窗密闭不严、地面不平、排水不畅等质量问题比较常见。二是售后服务不到位。房屋一旦脱手，就象“嫁出去的女，泼出去的水”置之不理。三是物业管理工作滞后，文化构设的思路不清晰，不明确。

    （4）品牌意识不强。不少开发商不愿意积极打造品牌，只愿意借助新闻炒作和广告轰炸来造品牌，追求一次性交易。误认为品牌必暴利、品牌必然是高档物业、品牌是大型企业的时髦。将品牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升，品牌化水平很低，高表现力的品牌少。

    （5）定价行为不科学。一些企业由领导直接定价，只围绕企业自身赢利来定价，把消费者排斥在价格体系之外，主观随意性大，价格不合理，价格的原则性与灵活性、相对固定性与适应性的关系处理不好，价格调整缺乏科学性。

    （6）分销工作缺乏理性。产销不能相互衔接现象时常发生。渠道选择不严谨，没有很好地根据企业自身特点、市场销售环境、产品特点、竞争情况、目标市场特性恰到好处地选择分销渠道。

    （7）促销工作还未完全优化。促销时总是习惯于从自己利益出发，而忽视消费者的感受。广告策划缺乏新意，不论大小楼盘冠以“花园”、“生态住宅”、“智能化住宅”之雅称，连经济小户型也以“苑”、“轩”、“山庄”等来命名，以精典、时尚、豪华来进行宣传。许多住宅产品广告夸大其词，广告的文化品味不高。推销人员素质偏低，公关手段不规范，促销方式单一，促销组合系统没有整体优化。

    二﹑房地产业的目标营销战略

    房地产业如何才能搞好产品营销工作呢？这就必须要认真地实施目标营销战略。目标营销战略，即STP战略，它是由国际营销学大师菲利浦•科特勒(Philip Kotler)在 20世纪90年代提出的。S——Segmentation(市场细分)，T——Targeting(目标市场选择)，P——Positioning(产品定位)。对房地产业来说，实施STP战略是非常重要的。在市场经济中由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，它不可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P(Product—产品，Price—价格,Place—渠道,Promotion—促销)的顺利执行指明方向。

     (一)市场细分策略

    即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。

    1.市场调查阶段

    调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。

    2.分析阶段

    房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。

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