关于顾客满意度的研究(二)

    2、 间接衡量法

    所谓间接衡量法就是要求受访者罗列出企业在产品/服务上出现的任何问题、希望的任何改进措施，并且要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，对组织在每个要素上的表现作出评价，目的是帮助企业了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。

     二．通信企业顾客满意战略的实施

     对通信企业来说，惟有紧紧把握住“顾客满意度”这柄利剑，把“提高顾客满意度”作为一项系统工程来抓，抓好抓实，才能力保市场，“网”住用户。

    （一）满意的员工创造满意的顾客

    毫无疑问“客户是企业的上帝”，那么“上帝”如何才能满意呢？只有员工真诚的服务才能让客户感到满意。如果员工对企业不满，他的情绪和态度会直接影响客户的满意度，使销售和管理工作的执行力大大折扣。员工轻微的不满会导致怠慢客户，给客户造成不良企业形象；员工中度不满会在不同程度上贬低自己企业，对客户的购买决策造成负面影响；员工如果出现高度不满会辞职，甚至与企业反目成仇，成为原企业业务的破坏者。服务的关键在于真诚，员工对企业满意是真诚服务的源泉。如果员工满意度低，靠管理和培训可以改变员工的外表行为，而无法提高服务的实际质量。不注重员工满意度的提高，“客户就是上帝”就变成了一句空头口号，而无法变成实质行动。因此要想客户满意，首先要服务好自己的内部客户——员工。如何来提高员工满意度呢？

    1．内部行销

    任何服务性行业，直接面对客户的员工才是顾客满意度的必要认知者、理解者和实施者，企业需要他们的良好服务才能取悦客户。他们是顾客满意的关键因素，所以企业必须先满意员工，只有满意的员工才能造就满意的顾客。在这里，笔者认为服务性企业要对员工进行“内部行销”。这与有形产品的行销稍有不同。

    所谓“内部行销”，是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。内部行销的主要目的则在于通过恰当的行销，使内部人员了解、支持外部行销活动。例如，赢得决策人员的支持，获得其它部门的充分配合，争取使得行销计划得以顺利运作的相关人员的承诺；将行为观念由“我们一向这么办理”逐渐改变为“为了成功，我们必须以最佳方式办理”。

    依照克劳思诺斯的观点，内部行销计划可划分为两个层次：策略性内部行销与战术性内部行销。就前者而言，内部行销方案的目的在于通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。至于战术性内部行销活动，更侧重于技能与细节，主要包括：定期或不定期地举办培训班、内部相互沟通，召开情况介绍会、座谈会、茶话会；内部全员沟通，如定期出版报纸或快报；情况调查，确认员工需求等。

    内部行销，究其实质，就是要把这些员工培训成“真正的行销人员”，使他们具有强烈的“顾客至上”意识。特别要指出的是，在通信行业中，人的素质的重要性至为明显，远远超过了生产制造业。正因为人们认识到了服务性行业是人的产业，所以，针对内部员工所从事的内部行销，自然而然应受到企业的高度重视。

    2、企业文化：内部行销的核心

    企业文化是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。

    有两句流传甚广的格言，经常为人引用，其一是：“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。”其二为：“如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务”。这两句格言提示了两个原则：对人的尊重和树立集体主义观念。围绕着这两点，内部行销常常被用来对企业员工推销服务理念与正确的价值观。因此，一流的企业往往借助内部行销，使“顾客至上”观念深入员工心坎，理所当然地视之为自己的职责。一旦树立起全员服务观念，并将“服务第一”内化为员工的第二本能，员工就会乐意为服务工作付出心血气精力，以提高服务质量。例如中国电信正努力把“用户至上, ，用心服务”的服务宗旨，分别装进员工的头脑中，心里面，和行动上，让员工为用户提供优质服务。

    这里，笔者以为电信企业应建立客户导向型的企业文化，它能促使公司尊重客户，并为客户提供优质服务，同时能创造出超越对手的竞争优势。优秀的客户导向型企业文化是电信企业提高顾客满意度的思想灵魂。

    （二）实现电信企业顾客满意的三步法

    有了客户导向型企业文化下的满意员工后，再从企业面对顾客的角度，阐述提高顾客满意度的三个方面：

    1．提供让顾客满意的产品

    产品是企业实现顾客满意的载体,要实现顾客满意就必须在整体产品概念上让顾客满意, 如果要实现顾客的完全满意，还必须在整体产品概念的各个层次上让用户满意，仅仅停留在任何一个层次都是不完全的,都是不能让顾客完全满意的；满足顾客需要的产品层次越低,顾客的满意度也越低。电信企业要实现顾客满意，还必需提供产品的多样性，“多样性”体现在业务的种类上，以满足客户的不同需求，如宽带接入有ADSL、FTTX+LAN、WLAN等。

    2． 提供令顾客满意的服务 

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