关于企业品牌战略的探讨(三)

    （二）品牌战略的前期分析

    从战略管理的角度看，品牌战略主要解决企业品牌营销方面组织－环境－资源三方面的协调问题（如前文所数），因此，在品牌战略的规划和实施过程中，这三个方面将成为基本的考虑要素。

    有关品牌战略的分析工作，业界有不同的理论体系可以参考，本文将从战略管理的角度，重点阐述制订品牌战略时的思考模型，这也是对以执行为基准思考点的品牌战略模式的一个有效补充。

    进行品牌战略规划的基础工作，即对环境的全面分析和评估。如前文所述，从战略管理的角度，环境分析不仅仅是关注客户，也要关注其它受众；同时环境分析也不仅仅关注外部，同时要关注企业内部现状，以保证品牌战略能够有效导入。

    品牌战略的环境分析工作主要包括四大方面（如图4所示）：

    1、 企业战略

    品牌战略首先是企业整体战略的组成部分，所以，能否支持企业战略的发展，成为制订品牌战略的首要目标。在基于品牌战略对公司战略进行研究时，重点是发掘公司战略所决定的公司品牌的长远发展目标。以施乐为例：虽然在1998年施乐制订新的品牌战略时，公司绝大部分业务集中于打印机领域，但施乐的整体公司战略并不局限于此。因此，其新的品牌战略，对施

    乐品牌的核心定位为“文件管理的领导品牌”。其后，施乐确实按照公司战略，进行了大规模的业务整合和并购。现在，施乐大约40%的业务来自于诸如电子文件管理软件、文件管理服务外包等领域，而6年前制订的品牌战略至今仍能够很好的支撑公司的战略发展。

    2、 市场趋势

    品牌战略如何与该行业长远的市场发展相匹配。

    公司战略仅仅表示了公司自身发展的愿望，但由于品牌起着内、外部桥梁的作用，所以，还要对外部环境发展趋势作研究。如图6所示，联想在制订品牌战略时，对IT行业市场发展趋势进行了分析。根据这样的分析结果，虽然联想目标的业务领域集中于IT硬件产品，但IT市场大的发展趋势是向着更多的软性服务领域发展，因此，联想的品牌战略，就不能仅仅考虑突出其在硬件方面的特性，而需要增加自身的软

    性因素。联想新的品牌口号“只要你想”非常清晰的表明了这一点。

    3、 竞争对手

    品牌的基础是区隔性，即如何有效的和市场上的竞争品牌相区分。在这方面，竞争对手的研究，不能仅仅限于目前竞争对手的营销手段和策略，而要关注其潜在的长远品牌战略发展方向。50年代开始，百事可乐将音乐主题定位为自身品牌战略营销手段。可口可乐对此进行了深入分析后，将运动作为核心的品牌传播战略手段，由此开始了长达50年的区隔性营销，从而在软饮料这一高度同质化的产品领域，有效的和百事可乐建立了品牌区隔。

    4、 受众需求

    无法迎合受众需求的品牌，很难存活。在这里，需要强调两点：一是品牌战略重点研究的是迎合受众的情感需求；二是研究的是受众（如媒体、政府等），而不单单是客户群体。这也是中国企业在对受众研究时，经常产生的错误。

    三、品牌战略的内涵、模式及实施步骤

    结合中国企业现状，本文从品牌战略的三个基本构成：品牌特性与定位、品牌架构及品牌管理，详细阐述品牌战略的规划、设计和导入环节的具体操作模式和需注意的重点问题。

    （一）品牌战略的内涵：

    1、品牌特性：

    （1）品牌特性是品牌向客户传达的基本核心特质，是客户进行品牌区别的第一反应。

    品牌特性是客户对品牌的最深刻体会，从这个意义上来说，品牌特性也是品牌战略制订时最核心考虑的问题，同时也是品牌建设的核心。我们以IBM和惠普的品牌特性为例：

    IBM和惠普在制订各自的品牌战略时，所规划的品牌特性如图7所示。

    这些品牌特性，也分别是两个品牌在进行品牌塑造工作时，最着重向客户强调的品牌要素。在经过持续不断的围绕品牌特性的推广后，两个品牌分别被赋予了不同的内涵，成为它们各自对客户形成品牌吸引的基础。在2002年一项针对IT品牌的受众调查中，对IBM排名前10个的形容词，有7个是其内部制订的品牌特性，而在对惠普排名前10个的形容词，有6个是其品牌特性。由此可以看出，两个品牌分别围绕品牌特性进行了成功的塑造，并相互建立了有效的区隔。

    （2）品牌特性对于企业品牌战略的重要性：

    ① 明确了品牌战略的核心和企业品牌塑造工作的重点：品牌特性是企业需要对自身品牌最突出的“点”，这些“点”需要在推广中向目标受众进行明确传达。

    ② 有效建立了和其它品牌的区隔性：因为品牌特性都是以符合企业自身情况为基础，使得品牌特性一旦通过品牌营销加以明确，即和其它品牌建立了有效区隔，使品牌能够在竞争中加以凸现，并被客户明确感知。 

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