关于企业品牌战略的探讨(四)

    2、 品牌定位：

    （1）品牌定位是品牌的整体形象定义，即品牌向客户传达的整体感觉。

    品牌定位是客户对品牌的整体感受。在针对客户对品牌感受的心理分析过程中，品牌特性属于显性因素，客户能够明确的表达；而品牌定位属于隐性因素，一般客户的表达方式都不同。但品牌定位对于企业的整体品牌战略仍有着重要意义，主要表现在：

    ① 对内明确了品牌战略的整体方向：品牌特性仅仅是明确了品牌战略的重点，而品牌定位的重要意义在于指明了品牌战略的整体发展方向，即我们要将品牌塑造成什么样。

    ② 明确了不同品牌特性之间的相互关联性：我们可以看到，品牌特性是不同的点，而品牌定位的规划，将这些点相互关联，从而联结成为一个整体，描绘了品牌的整体轮廓。

    （2）案例分析：

    从通用电气的品牌定位（见下图8）中我们可以看到品牌定位对指引品牌战略整体方向的作用：通用电气作为多元化发展的集团企业，通过以人、历史、文化、管理和理念为基础，立足企业形象的品牌定位，明确了通用电气在未来的品牌建立方向，从而将一个原本很难向客户说清楚的品牌清晰化。

    品牌特性和品牌定位强调的是品牌战略的整体方向，它们决定了未来企业品牌将要往哪里去的问题。所以，关键是从战略管理的角度，哪些方向是我们可以选择的，以及哪些方向是符合公司战略发展的。

    图9（见下页）是针对IT品牌的基本定位方向的研究。从中我们可以发现，基本上各个品牌都定位于不同的方向上，这样使每个品牌都获得了自身的品牌发展空间。而由于惠普和戴尔的方向雷同，目前它们的品牌竞争也最为激烈。

    3、品牌战略指导原则：

    （1）关联性：品牌特性和品牌定位必须和受众的需求相呼应。

    （2）可信性：品牌特性和定位在某种意义上，是对受众的一种承诺，这种承诺需要用企业表现加以兑现。这涉及到第二部分中所述，对企业战略的研究工作。福特在90年代曾经制订的品牌战略中，核心要素是赋予福特品牌“高质量”的内涵，但公司战略却是通过有竞争力的价格，快速的扩大市场份额。可想而知，最后，福特的

    品牌定位和它的实际表现形成了巨大的反差，不得不重新调整其品牌战略的方向。

    （3）差异性：与竞争对手能够有效建立区隔，凸现品牌的独特要素。很多中国品牌，

    仅仅重视自身特点，而忽视对外差异性的包装。海尔在95年以前，和其它家电品牌相比，差异性并不明显，但在新的品牌战略指导下，海尔集中力量赋予其品牌服务化的定位，从而在家电品牌中脱颖而出。

    （4）可持续性：品牌战略需要满足企业长远利益的需求（前文所述），所以品牌战略的指导，一定要对企业的整体发展形成长久的战略性支撑。

    （二）品牌架构

    1、品牌架构，是企业旗下的主品牌以及各子品牌相互间的角色和地位。

    品牌架构主要解决企业品牌建立和应用的基本模式问题，即应该按照什么思路建立品牌；已经建立的品牌按照什么思路进行管理。

    关于品牌架构的理论，笔者认为大卫•A•艾克的“品牌关系谱”模型（注6）对中国的情况最具参考价值，并以之为基础进行了改造（如图11所示），摒弃掉对中国市场不适应的部分，同时增加了一些新的内容，并对每种方向的应用特点进行了探讨。

    2、中国企业选择品牌架构方案时，大体上有四种方向可以选择：

    （1）独立品牌：

    即子品牌保持相对主品牌的独立性，这种独立性指的是对外不会明确两者的关联，同时，不同的品牌各自具备独立的品牌战略和推广体系。比如：宝洁旗下的各个品牌基本都采用独立品牌的模式。

    对于中国市场，独立品牌架构具备以下特点：

    ① 品牌具备完全的独立性，与主品牌定位基本没有联系。

    ② 品牌价值基本不向主品牌积累。

    ③ 主品牌基本不对客户向子品牌提供信誉保证。

    ④ 能够非常有针对性的覆盖细分市场，有效的进行市场区隔。

    ⑤ 在开拓新业务领域的时候，主品牌基本没有风险。

    ⑥ 品牌建立成本很大，享受不到主品牌的资源。

    ⑦ 子品牌起到完全的购买驱动力。

    ⑧ 子品牌一般突出的是功能性优势。

    ⑨ 不同的子品牌差异化很大，对客户来说，基本相当于不同的品牌。

    （2） 受托品牌：

    以子品牌为主，但主品牌以背书的形式，表明两者关系；或在广告中，主品牌起备注作用。受托品牌的特点为：

    ① 子品牌具备很强的独立性，在主品牌之外又有很大的灵活性。

    ② 品牌价值很大程度上向子品牌分流。

    ③ 主品牌主要向子品牌提供信誉保证，提升客户和渠道信心。

    ④ 能够有针对性并且有效的覆盖细分市场。

    ⑤ 在开拓新业务领域的时候，主品牌承担的风险较小。

    ⑥ 品牌建立成本较大，无法更多的享受到主品牌的资源。

    ⑦ 子品牌起到主要的购买驱动力。

    ⑧ 对客户来说，品牌识别比较简单。

    （3） 组合品牌：

    子品牌设计中，本身就含有主品牌的相关要素。在这个方向中，按照对客户购买驱动的重要程度，又分为主品牌驱动和共同驱动两大类。组合品牌的特点为：

    ① 主、子品牌相互影响巨大，因此，子品牌只能在主品牌以外获得有限的灵活度。

    ② 品牌价值不能完全集中的向主品牌积累。 

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