关于企业品牌战略的探讨(一)

【摘要】

    本文针对中国企业的现状，提出战略管理思维的引入将是有效进行品牌战略工作的关键。文章首先探讨了什么是战略管理思维，以及从此方面看，中国企业品牌战略工作存在的主要问题；其后，文章按照如何正确认识品牌战略、有效进行品牌战略的前期分析、如何进行品牌战略的规划和实施三大阶段，提出建议并详细阐述了如何按照战略管理思维，有效进行品牌战略工作，从而构建出完整的基于战略管理思路的品牌战略规划、实施体系。

    【关键词】

    品牌，品牌战略，品牌架构，品牌管理，战略管理

    引言：

    品牌战略在全球的发展历史，可以追溯到上个世纪初，以大卫•奥格威为代表的营销先驱，基于多年的广告和营销经验，提出了“品牌”作为营销概念（注1）。50年代末期，P&G通过品牌经理制度的实施，开始了旗下产品品牌战略的规划和制订，“品牌战略”概念由此被正式提出。进入90年代，随着竞争的加剧，迫使欧美的企业营销向更高的层次进行整体性转移。众多跨国公司和营销机构，开始将品牌战略作为重要的营销战略指导，大量的专业品牌战略咨询机构出现；同时，商学院将品牌战略与管理作为常规课程，品牌战略开始了学术化研究。

    一、问题的提出及研究意义

    （一） 我国企业实施品牌战略的现实意义：

    品牌战略作为全球营销领域的新兴课题，相关的研究尚处于不断摸索之中。关于品牌战略工作的组成，业界也在不断探讨。结合品牌工作的实践，笔者认为最重要的，是在对品牌战略构成的基本要素有了本质认识的基础上，针对中国市场和中国企业运作的实际情况进行有效移植与改革。

    目前中国市场发展状况有以下特点：

    1、客户的消费观念尚未完全成熟：和欧美市场相比，中国客户的消费观念还处于由供给紧缩型市场向供给饱和型市场过渡的阶段。虽然供给日益丰富，但客户的消费习惯尚处于转变期，在这个时期，中国客户的消费决策因素中，品牌的地位处于整体劣势但不断上升的过程。由此看出，中国客户对品牌的看待角度有其特殊性，完全的欧美理论并不适用于中国市场。

    2、市场发展处于不平衡的状态，受众构成相对复杂：客观上，中国是目前全球贫富差距相对较大的国家，同时东西部市场的消费形态相对分割。这种情况决定了绝大多数品牌在中国市场都有相对充裕的生存空间；而受众的复杂构成，对品牌战略的制订，提出了更高的要求。

    3、中国企业尚处于快速发展的时期：中国目前还没有产生真正意义上的优势企业竞争局面，在中国目前的状况下，大多数企业的根本目标，是尽快的发展，将规模作大，以产生足够的规模竞争优势。因而品牌战略工作，对于很多中国企业来说，需要有效支持企业的快速扩张，摄取更多的市场份额和客户群。而欧美的品牌战略理论，更多的是以在优势竞争模式下，如何加深客户关系，以有效吸引和巩固价值客户群体为基础。

    从以上分析出发，对于中国市场和中国企业发展阶段，品牌战略的核心组成要素，需要进行不同的构建和解读。

    （二）国内外关于品牌战略的发展现状：

    近年来，“品牌战略”也已经成为中国企业界和营销领域日益关注的一个话题。目前全国共有130多个驰名商标，分布在60多个产业领域。2003年入选“中国最有价值品牌”前30名的品牌，总价值已经达到了3400亿元（人民币），较2002年增加了近30%（注2）。品牌营销及战略，已经成为很多中国企业的核心竞争力之一。

     在品牌建设方面取得长足进步的同时，中国企业的品牌战略工作也面临着很多的问题。在2003年的一项调查中，在被调查的企业，对自己品牌形象满意的只有50%。在对品牌战略挑战的问题中，有50%的企业认为自己品牌战略现在受到了较大挑战。

    而在品牌管理方面，对本公司品牌管理团队和管理方式满意的仅占36%，认为专业搭配不合理，分工不明确，管理不顺畅，权责不明晰，工作缺乏效率的比较普遍。有36%的企业，没进行过专业的品牌战略定位。

    所以，尽管中国企业的品牌塑造工作获得了一定的进展，但在品牌战略的规划、实施和管理方面，仍然处于逐步探索阶段。对于目前中国企业的营销和管理现状，战略管理思维在品牌营销领域的贯彻，将是未来中国企业成功导入品牌战略工作的关键。

    尽管品牌战略尚处于发展完善阶段，全球品牌战略领域也存在着不同的认识和理论，但从构成来说，品牌战略基本包括品牌定位、品牌架构和品牌管理三大组成部分。品牌定位侧重于品牌整体发展方向的规划和设计；品牌架构专注企业旗下各品牌的相互位置和角色；而品牌管理解决企业管理品牌的决策体系方面的问题。今天，西方企业一般都具备了品牌战略发展、规划和制订的完善体系，对企业营销工作的开展，提供方向性指导。

    （三）本文的研究思路：

     “公司战略关注的是组织在未来发展的基本方向，它的目标、雄心、资源以及组织如何与它所处的环境发生联系。”（注3）用战略管理思维指导品牌战略，即是从公司战略层面出发，通过明确品牌战略整体方向和阶段性实施规划，同时关注资源的整合以及内外部环境的协调，达成品牌战略和公司战略的有机结合，最大化的发掘品牌战略工作的价值。

    从以上角度来看，中国企业在进行品牌战略工作时，战略管理思维的引入，将对企业产生重要价值：

    1、 对企业外部考虑的是整体环境因素而不仅仅是客户的扩展

    随着现代市场竞争环境的日益复杂，客户不再是营销工作考虑的唯一外部要素。在企业竞争的外部环境中，例如政府、投资人、媒体、合作伙伴乃至竞争对手，都是营销工作的目标群体和影响对象，这是发挥品牌战略综合效应的思考基础。中国企业往往将品牌战略作为片面的服务于企业市场推广的工具，造成了品牌战略工作整体效率没有得到充分的认识和发挥。 

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