电信运营商的顾客满意度研究(二)

    中国电信从2000年即开始为自己的客户特别是大客户进行连续的顾客满意度研究。通过多个样本的顾客满意度研究的实践探索，并结合国外先进的研究技术，已经建立了科学、行之有效的顾客满意度研究模型。他们对顾客满意度衡量采取了综合的方法，首先通过直接方法得出顾客对某项产品和服务的满意程度，然后结合间接衡量得到的各因素重要程度，采用国际上通用的重要性推导模型，利用象限分析的分析方法了解顾客对影响满意度指数的各项指标目前的满意情况，进而指导企业采取一定的措施来改进。这项工作应在整个通信行业进行推广。

    二．电信企业顾客满意战略的实施

     对于电信运营企业来说，惟有紧紧把握住“顾客满意度”这柄市场利剑，把“提高顾客满意度”作为一项系统工程来抓，抓好抓实，才能力保市场，“网”住用户。

    （一）“以人为本”，满意员工

    1．内部行销

    任何服务性行业，直接面对客户的员工才是顾客满意度的必要认知者、理解者和实施者，企业需要他们的良好服务才能取悦客户。他们是顾客满意的关键因素，所以企业必须先满意员工，只有满意的员工才能造就满意的顾客。在这里，笔者认为服务性企业要对员工进行“内部行销”。这与有形产品的行销稍有不同。

    所谓“内部行销”，是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。内部行销的主要目的则在于通过恰当的行销，使内部人员了解、支持外部行销活动。例如，赢得决策人员的支持，获得其它部门的充分配合，争取使得行销计划得以顺利运作的相关人员的承诺；将行为观念由“我们一向这么办理”逐渐改变为“为了成功，我们必须以最佳方式办理”。

    依照克劳思诺斯的观点，内部行销计划可划分为两个层次：策略性内部行销与战术性内部行销。就前者而言，内部行销方案的目的在于通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。至于战术性内部行销活动，更侧重于技能与细节，主要包括：定期或不定期地举办培训班、内部相互沟通，召开情况介绍会、座谈会、茶话会；内部全员沟通，如定期出版报纸或快报；情况调查，确认员工需求等。

    内部行销，究其实质，就是要把这些员工培训成“真正的行销人员”，使他们具有强烈的“顾客至上”意识。特别要指出的是，在通信行业中，人的素质的重要性甚为明显，远远超过了生产制造业。正因为人们认识到了服务性行业是人的产业，所以，针对内部员工所从事的内部行销，自然而然应受到企业的高度重视。

     2．企业文化：内部行销的核心

    企业文化是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。

    有两句流传甚广的格言，经常为人引用，其一是：“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。”其二为：“如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务”。这两句格言提示了两个原则：对人的尊重和树立集体主义观念。围绕着这两点，内部行销常常被用来对企业员工推销服务理念与正确的价值观。因此，一流的企业往往借助内部行销，使“顾客至上”观念深入员工心坎，理所当然地视之为自己的职责。

    一旦树立起全员服务观念，并将“服务第一”内化为员工的第二本能，员工就会乐意为服务工作付出心血和精力，以提高服务质量。例如中国电信把“用户至上，用心服务”的服务宗旨，分别装进员工的头脑中，心里面，和行动上，让员工为用户提供优质服务。

    这里，笔者以为电信企业应建立客户导向型的企业文化，它能促使公司尊重客户，并为客户提供优质服务，同时能创造出超越对手的竞争优势。优秀的客户导向型企业文化是电信企业提高顾客满意度的思想灵魂。

    （二）实现电信企业顾客满意的三步法

    有了客户导向型企业文化下的满意员工后，再从企业面对顾客的角度，阐述提高顾客满意度的三个方面：

    1．提供让顾客满意的产品

    产品是企业实现顾客满意的载体,要实现顾客满意就必须在整体产品概念上让顾客满意, 如果要实现顾客的完全满意，还必须在整体产品概念的各个层次上让用户满意，仅仅停留在任何一个层次都是不完全的,都是不能让顾客完全满意的；满足顾客需要的产品层次越低,顾客的满意度也越低。电信企业要实现顾客满意，还必需提供产品的多样性，“多样性”体现在业务的种类上，以满足不同的需求，如宽带接入有ADSL、FTTX+LAN、WLAN、有线通等等；还体现在提供的终端的种类和形式上，如各种款式的手机、小灵通等。

    2． 提供令顾客满意的服务

    “服务就是电信生产力”，（注3）要视服务为生命。电信企业一定要把服务作为企业工作的出发点和归宿点，视服务为企业生存发展的命脉，把改善服务、呵护品牌作为企业每个成员的应尽责任和自觉行动。尤其是企业的管理者要对服务工作给予高度重视，做到时刻讲责任、一心谋发展、用心抓管理、全力促服务、真心待员工，不断增强改善服务、满意客户的责任感和紧迫感，持之以恒地抓细、抓实、抓好服务工作。要用心、用情、用脑改善服务，进一步增强服务营销的主动性，创新“走出柜台、走出大厅、走近客户、走进市场”的经营服务理念和方式。同时，要通过为客户提供差异化的服务来提升产品差异化的价值，针对不同客户群的需求，制订差异化服务标准。中国电信主张给公众客户提供标准化的服务，给商业客户提供专业化的服务，给大客户提供个性化的服务。这不失为一个提供优质服务，满意顾客的良策。

    然而，用户对通信服务的要求是无止境的，用户一旦对某些服务的细节感到不满，轻则投诉，严重的就会考虑转网。因此，通信的服务既要注意宏观层面的，也要注重细节，这样才能够获得更大的顾客满意度。

    3． 提供让顾客满意的价格

    价格是商品价值的货币表现形式，价格策略在市场营销战略中具有重要地位。电信产品定价必须依据市场形势、竞争激烈程度和客户的接受能力来考虑，当然定价还必须基于成本的经济理论，事实上，目前实施的《中华人民共和国电信条例》也有相关规定：政府对电信产品的定价原则应以成本为基础。根据电信产品和服务的价格的特殊性，笔者认为，电信产品与服务可采用客户满意度定价法。客户满意度定价法的目的在于降低或消除客户使用电信产品的风险顾虑，增强其安全感。客户满意度定价法的关键在于向客户做出服务保证，如果不能履行服务保证，企业要给予客户部分或全部的经济补偿。这种定价方法适用于高价值的大客户核心业务的推广，当然其应用前提是企业拥有较强的网络技术能力、较高的客户服务能力和较强的风险管理能力，这些是几家“大号”电信运营商都具备的。 

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