电信运营商的顾客满意度研究(三)

    三．建立企业的CSS（CUSTOMER SATISFACTION SYSTEM 顾客满意度体系）

    在电信运营企业的满意度模型中，建立企业的满意度系统是一个非常关键的环节。首先要对企业的顾客满意度进行初步的诊断；然后根据诊断的结果，对各影响产品/服务的因素进行规范并加以改进；最后进行跟踪测试，以了解改进后的具体效果，进一步完善满意度测试模型，从而更好地改进产品/服务，提高顾客对产品/服务的满意程度。

    （一）诊断企业当前的顾客满意度情况。

    诊断企业当前的顾客满意度情况，可以从以下几个步骤着手：

    首先是在企业内部进行关于产品/服务的诊断，以了解企业内部员工对顾客满意程度的认知情况。这样做的目的是为了从企业内部的角度来寻找可能影响顾客满意的因素，初步建立测试指标。这一步骤可以通过企业内部深度访谈的形式，通过与企业内部员工、供应商、代理商和合作伙伴的交谈来实现。

    其次是对顾客进行前期的测试。重点是询问影响他们对产品/服务满意度的因素，通过与内部诊断得到的测试指标对比，可以挖掘新的测试指标，完善整个测试指标体系。这个步骤可以通过小组座谈会的形式进行。

    最后是通过采取问卷调查的形式进行消费者定量研究。通过前两步所得到的测试指标，设计调查问卷来定量测量消费者的满意度。通过这一步的实施，可以对企业目前的顾客满意状况有一定的了解和认识，发现测试指标的可行性，进而对当前产品/服务提出一定的可行性建议，以便企业更好的满足顾客的需求。

    对满意度的诊断，可以采用的是重要性推导模型，通过象限分析来具体实现的。

    通过对各项测试指标重要性、满意度的象限分析，可以对产品/服务的影响因素进行以下归类：

    优势区（右上角）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现也非常好，需要保持并发展这些优点，维持顾客的忠诚度。

    维持区（左上角）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现比较好，应该属于可以锦上添花的。企业可以在这些方面做些文章，让顾客了解到这些方面，以显示企业对顾客的重视程度，增强顾客的忠诚度。

    改进区（右下角）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点修补、改进，否则就会因达不到顾客要求的满意程度而产生顾客流失的现象。

    机会区（左下角）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较差，消费者和企业都忽略，企业需要对本区域的因素进一步挖掘，以发现提高顾客满意度的机会点。

    （二）规范和改进影响企业目前顾客满意度的因素。

    规范和改进是对诊断的延续。通过对重要性的分析，结合满意度的情况，可以对影响顾客满意度的指标进行重新规范，以达到顾客的期望。同时对企业具有的优势指标继续保持；对企业不具有的指标，即劣势进行重新的规范。通过改进，结合企业自身的实际情况，取长补短，发挥企业产品/服务的优势，把劣势变为优势。

     影响消费者对企业满意度的因素很多，而且它们是有机统一，共同作用的产物。由于电信是国家的要害部门，国家对其的举措，在宏观上能影响到“顾客满意度”。主要有以下方面：

    1． 企业的拆分与重组

     1999年2月，信息产业部开始决定对中国电信拆分重组，中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去，原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信等3个公司，寻呼业务并入联通，同时，网通公司、吉通公司和铁通公司获得了电信运营许可证。中国电信、中国移动、中国联通、网通、吉通、铁通、中国卫星通信7雄初立，也形成了电信市场分层竞争的基本格局。在中国加入世贸组织前一个月，2001年10月，中国电信南北拆分的方案出台。拆分重组后形成新的5＋1格局，这五大电信巨头包括了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通以及中国卫星通信集团公司。频繁的拆分与重组使得企业内部的整合一直未能停止，比如说中国电信，从97年开始它的各级财务部门的所有的加班似乎都是为了资产的剥离；从去年开始的“BPR本地网的业务流程重组”又转移了大部分管理者和员工的工作重心。再说中国网通，到现在，其全国性的网络整合还未完成。试想如此内耗的运营企业能给他们的顾客带来更多的满意吗？

    2．企业间的无序竞争

     民间流传的说法是，目前我国电信运营市场竞争已至恶性范畴，尽管目前各方实力不太均衡，但大的也吃不了小的，却彼此严重仇视，企业的资源已经拼到极限，长此以往，全行业亏损将不可避免。顾客即使从中的到实惠，但绝对得不到长久的满意。相反，运营商间应该建立一种合作共赢的竞合态势，以形成大企业间的有效竞争。而无论是通过政府管理还是企业自我约束，最终目的都是要让消费者获得更大的利益，运营商对自己的要求不应该仅停留在提供优质优价的服务，而应是优质低价、高而不贵的服务，将技术进步的好处带给消费者。

    3．政府的监管

     “电信法”迟迟未出台前，行业的监管似乎是心有余而力不足。我们从媒体上经常可以看到什么什么地方又有电信企业的电缆线被剪断，而处理的办法只是被罚款，一般不会有刑事责任，所以在这种法律环境下，行业的监管目标之一的“为消费者提供一系列满意的服务”的义务会不会大打折扣呢？法律将是整个行业循规蹈矩的有力武器，也是“顾客满意”的最终保障。

     值得强调的是，笔者例举以上一些因素，是对当前我们国家整个通信行业的重复建设、无序竞争，甚至是恶性竞争等等一些改革当中碰到的不单纯只影响到顾客满意度的现实的揪心，行业期盼的“电信法”又未能适时的出台，作为电信人，能不着急吗？

    （三）测试改进后的效果。

    通过上一步的规范和改进，企业的产品/服务达到了一个新的水平，但如果想要了解这个水平是否完全达到了我们的要求，就需要对产品/服务进行测试。 

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