电信运营商的顾客满意度研究(一)

【摘要】：本文以自己所从事的行业为背景，结合本科阶段所学的有关“顾客满意度”等方面的知识，先从重要性入手，阐述“顾客满意度”对电信运营企业生存与发展的现实意义；再介绍顾客满意度的概念及衡量标准，重点分析“顾客满意度”的实施过程，并例举了一些影响电信运营企业顾客满意的客观因素。及电信运营企业在用户满意度指数测评当中应考虑的一些相关的问题。最后，就如何提高顾客满意度说出了笔者的观点：以客户为中心，打破“服务界限”。

    【关键词】：电信运营企业、顾客满意度、CSS（顾客满意度体系）、CSIT（用户满意度指数测评）、研究

    【正文】：

    二零零四年四月份，南方某省通信公司下属企业因服务质量问题，被该公司所在的省级电视媒体在短时间内连续曝光三次，引起了业界不小的震动。其中一起让人记忆犹为深刻，事情大致是这样的：一社区住户想装一部电话，但该区通信工作人员答复没线路资源，事实也如此，该住户也未十分不满，几个月后，得知邻居家装上了电话，该住户以为可以如愿了，便马上去了电话公司，然而电话公司工作人员的答复却成了该事被述之媒体的直接原因---“你住的那地方还是没线路，不好装电话，你邻居家能装是因为他的一个亲戚是电话局长，你有亲戚是局长吗？” (注1)如此的回答，客户的满意度则不言而喻。试想，该区如有第二家电信运营商的话，该事件会不会导致一部分用户转网呢？虽然，该事件后来被该公司妥善解决了，用户也装上电话，但由顾客满意度而生的顾客忠诚度绝对会大打折扣，并在一定程度上，影响着该企业的利益。

    从这起事件看，笔者认为，这是该电信企业部分管理者和员工对“客户领先”的经营服务理念的认识不到位造成的。而这恰恰是整个通信服务行业的通病。试想，如果该员工把“顾客的满意”放在心中的话，还会有如此荒唐的事情发生吗？当前，电信运营企业在流程再造的同时，应从基本的对满意度的认识出发，建立一套与之相适应的顾客满意度体系。

    当然，现在越来越多的电信企业也已经认识到，企业间的竞争最终还是服务的竞争，而非单纯的价格战。因此，企业在确定利润和市场份额目标时，只追求市场份额的规模远远不够，产品及服务的质量才是真正代表着企业利润的含金量。而产品及服务的质量，则是顾客满意度的灵魂。笔者以为“顾客满意度”是掌控电信市场主动权的经营、管理、思维模式；是更好的协助电信企业达成经营目标的一种“质量界定标准”； 它具备了通信经济领域内最具前瞻性的分析、预测作用。所以电信企业应把“提高顾客的满意度”作为一项系统管理工作来抓，要循序渐进地不断提高。

     下面从认识顾客满意度，分析顾客满意的实现过程，建立企业的顾客满意度评估体系，来研究顾客满意度在电信运营企业管理中的现实问题：保证顾客的长期满意，从而保证企业的长期利润和员工的长期利益。并对CSIT这种国际通用的检测与监控方式，对我国目前电信运营服务质量的衡量提一些建议。

    一．电信工作者身边的“顾客满意度”

    （一）什么是“顾客满意度”？

     “顾客满意是指顾客认为供应商已达到或超过他的预期的一种感受。顾客满意度是指目标顾客群体感受到满意的比率，单个顾客的满意程度。”（注2）

    首先，“顾客满意”是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是以“我”为出发点，了解顾客对“我”所提供的产品和服务是否满意，更深一层含义是指：企业‘当前’所提供产品和服务的最终表现与顾客‘当前’对它的期望、要求相比，吻合程度如何？企业通过不同程度的“顾客满意”获得不同程度的经营回报以及长或短的发展潜力。

    其次，“顾客”不仅包括企业产品和服务的使用者和购买者，还包括企业合作者、供应商、销售和代理商等供应链中所有成员；另外内部员工也是企业必须考虑的“顾客”之一；

    第三，“满意”是一种感觉，这种感觉首先取决于“顾客的期望”，而顾客期望又会随着多种因素的变化而变化，所以不是简单1、2、3可以界定的；

    （二）顾客满意度的衡量

    影响顾客对企业产品和服务满意程度的因素有很多，同时也就产生了一系列影响顾客满意度的指标。针对顾客满意度的各项指标，一般可以通过以下两种方式进行衡量。

    1． 直接衡量法

    所谓直接衡量法就是通过直接询问的方式进行衡量，一般是通过一个5级满意度量表，采用“请按下面的量度说出你对某项产品/服务的满意程度：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意，5分表示非常满意，1分表示非常不满意”的提问方式，了解顾客对影响满意程度指标的看法；同时还要求受访者评价他们期望得到一个什么样的产品或服务，实际上他们目前得到的是什么样的产品或服务，从而引申出顾客对产品或服务的不满意之处。

    2． 间接衡量法

    所谓间接衡量法就是要求受访者罗列出企业在产品/服务上出现的任何问题、希望的任何改进措施，并且要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，对组织在每个要素上的表现作出评价，目的是帮助企业了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。 

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