关于企业品牌战略的探讨(二)

    （二）品牌：“扩大资源，拓展市场，降本增效”的尚方宝剑

    品牌作为企业开展经营活动的手段，是使自己在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中地位采用的一种方式，已成为企业争夺和占领市场的重要工具，正如美国市场营销专家Long Light所指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌”。资源是品牌的主要构成要件，而资源的人无我有决定了由此种资源诞生的品牌的价值与众不同及厚重的内涵。茅台酒具有赤水河高低温差，高低风力，高低植被各不相同的生态环境，酒坛上空活跃着大量有利于酿酒的微生物，由于茅台酒资源独持，所以茅台酒已跻身世界三大名酒之列，被评为“中国唯一大规模进入外国上层社会的商品”，显示了强势的品牌优势。石油化工行业是一种资源性很强的行业，资源已成为“中国石化”这个品牌的主要要件。扩大国内外两种资源，有利于拓展国内、国际两个市场，降本增效，在资源合作开发方面品牌有着非常重要的作用，强势品牌可以起到事半功倍的效果。

    判断一个品牌是否构具有强大的竞争力，不是企业家，不是经济学家，而是消费者，消费者走进市场，受认同感的驱使，会毫不犹豫的选择那些超越同类商品，具有明显特点的品牌商品，品牌的魅力也在于此。品牌是什么？品牌是置于消费者心目中的产品感觉。“海尔”、“宝洁”、“麦当劳”、“可口可乐”、“Mobil”超凡脱俗，以别具特色的服务，以人为本的企业理念，以品牌的形式带给人们充分的信任和丰富的联想。

    当然，培养一个强势的品牌不容易，但在市场上却能起到事半功倍和降本增效的作用。根据联合国工业计划署的统计，全球品牌不足3％的名牌产品占有了全球市场的40％，全球销售额的50％（注3）。面对石油化工行业国内外愈演愈烈的品牌之争，中国石化必须不失时机地使品牌自身壮大，才能拥有强势品牌，具有较高知名度、美誉度、追随度，才能确保品牌疆域不失，立于不败之地。具体的说：

    第一，品牌是质量和信誉的保证，企业拥有了知名品牌就拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度、追随度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。人们会认为此品牌企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。这样企业及其产品就会象磁铁一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买，重复使用，并对其不断宣传。而其他品牌产品的使用者也会在该品牌的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者。在不断扩大市场占有份额的同时，也造成了其他同类竞争产品进入市场的障碍，推动企业综合实力的进一步提高。世界知名品牌宝洁认为，如果在一个领域上还有另一品牌的空间，那这个品牌也就是宝洁的，宝洁灵活运用品牌战略拓展市场使宝洁产品无人不知、无处不有。

    第二，企业成了知名品牌，不仅可获得较好的经济效益，而且可以利用品牌资本使企业不断发展壮大，名牌企业在资源方面会获得社会的认可。社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业。名牌企业会稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本运营聚合社会资源，使企业进一步扩大，形成规模，产生规模效益。

    （三）品牌：实现可持续发展的动力源泉

    在产品同质化的今天，产品可以模仿，而品牌是独一无二的。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，只要消费者认同了你的品牌，也就认可了你的产品、服务。品牌竞争力包含了企业在资源、企业文化、技术、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势，是形成并实现企业可持续发展的动力源泉。所以，中国石化要在全球竞争中立于不败之地，必须采取更具有竞争力的手段——塑造竞争对手无法或难以模仿、独具特色的品牌。品牌是一种风险减速器，只有品牌才能实现企业的可持续发展，才能为中国石化在激烈的竞争中提供基业常青的源动力。

    石油化工是具有战略性、基础性、资源性的行业，石油是整个工业的血液，在任何一个国家的国民经济中都起着举足轻重的作用，从某种意义上讲，企业的核心竞争力也表现了国家的竞争力。中国石化作为中国经济支柱产业的大型企业，更是责无旁贷。中国石化要实现成为世界顶级知名品牌的企业，必须实施行之有效的品牌战略，提高企业核心竞争力，扩大资源，拓展市场，降本增效，实现可持续发展。

    二、 中国石化实施品牌战略的背景

    （一）实施品牌战略，是中央的声音

    早在1992年，邓小平南巡时曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则，就要受人欺负。”“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌”，进一步实施品牌战略已经写进中共十六大的报告之中，成为了中央和国家元首的声音。因为企业只有建立自己的品牌，才能在市场竞争中立于不败之地；也只有更多的企业拥有了更多的品牌，才能表现出国家竞争力优势。作为一家国有特大型企业，中国石化的品牌战略不仅是企业的要求，也是国情的要求，是提高国家整体竞争力的要求。

    （二）企业重组改制，市场诸侯纷争

    1998年，中央对原中国石油化工总公司进行重组改制，以海洋领域和以长城为界划分的陆地领域，成立了三大公司，中国海油、中国石化、中国石油。中国石油在油田开采方面处于领先地位，而中国石化在炼油、化工和市场占有率方面处于亚洲第一，世界第四。三家公司本是同根生，在技术开发、管理、企业文化、市场营销、产品品种及结构等多方面具有许多相同或相似之处；市场竞争非常激烈，可以说包括了从市场资源到加工，再到市场终端整条产业链的各个环节。随着中国经济的高速发展和汽车逐渐进入中国百姓家庭，成品油销售量节节攀升，中国石油与中国石化在成品油销售终端加紧布点，展开了激烈的圈地运动。据报道，在2000年，中国石化与中国石油在全国的加油站分别有16000座与5000多座，但到如今，这个数字都有了迅猛的增长。目前，中国石化自有加油站达到2.8万座，发展特许加盟加油站4127座，公司年成品油经营量已超过7000万吨。中国石油的成品油终端网点也在短时间内剧增到13000座。中国海油更是加强销售渠道建设，如今已拥有680多家一级配送中心、31000多家零售商的庞大销售网络（注4）。同时，近两年，中国石化、中国石油还通过参股、控股、收购等方式对各种资金支撑的社会加油站展开了大规模的收编运动。仅此一点，国内市场竞争激烈程度可见一斑。中国石化利用品牌难以模仿、难以替代的特点，扩大资源，拓展市场，降本增效，降低市场风险已迫在眉睫。不安内何以攮外？实施品牌战略，建立强势品牌，化解新“三国演义”的格局。 

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