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（3）品牌更是个性的展现和身份的象征。
穿“梦特娇”和穿“富绅”，穿“耐克”和穿“锐力”是完全不同的两种人，身份、地位、财力的高低从穿衣服的品牌中得到了体现。
3、品牌与市场
（1）对竞争者而言，品牌是一种制约。品牌既是为了使消费者选择信得过的产品，也是为了企业能赢得更广阔的市场。某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌已经形成。在高档男装中“皮尔•卡丹”、“金盾”、“梦特娇”称王称霸，羊毛、羊绒衫系列又以“鹿王”、“鄂尔多斯”为重，影响着人们的消费选择，在这些领域范围内建立一个新品牌，比在一个新领域宣传一个新品牌要难得多。
（2）对于品牌自身而言，品牌是一种契约。优秀的品牌告诉消费者：我是最棒的，选择我就选择了放心，如果一旦有一天它违背了自己的承诺，它在人们心目中等于毁约，人们将从此不再相信它。还记得“红豆”曾经的战火，过分地追求市场扩张而忽略了产品本身的质量提高，如今的头脑中只有“红豆”的影子，而不愿再选择它的服装，甚至于如果该企业使用该品牌进入其他行业，也难以挽回顾客的心。
三、如何在中国服装业实施品牌战略
品牌的特质启发着企业选择品牌战略去研究、解决所面临的各种问题。对于品牌建设，笔者认为，一个行业中如果没有自己的龙头企业，行业就会委缩；一个企业如果没有自己的强势品牌，这个企业就会慢慢被“放逐”，失去了它应有的社会关爱、失去客户、失去市场。科特勒的理论中，“品牌价值不在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而是这个品牌与消费者之间的情感联系。他举例说：“人们未必了解耐克鞋的生产及企业的情况，但是每一个喜欢耐克鞋的年轻人都会认为耐克鞋代表着乔丹、姚明这些通过自己的努力取得巨大成功的人士。穿耐克就是要成为像乔丹、姚明那样的成功人士。可见，耐克品牌的价值核心在于对成功的追求和它所代表的社会地位的象征，因此品牌的打造不仅仅是设计和广告，更多的是产品和服务与消费者的联系。”（注1）
（一）品牌定位
面对成百上千种各式各样的服装，我们感叹的是：社会进步了，物质资料更丰富了！作为一个企业，在如此浩渺的讯息中传播自己，想在消费者的心目中占有一席之地，唯一的希望就是造出一颗亮眼的“原子弹”，即品牌定位。 “品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定义将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其它竞争品牌的优越之处。”（注2）关于企业的品牌定位，笔者概括出以下几个步骤，
1、创造品牌差异实施组合定位
“品牌差异是相对竞争者而言的，没有竞争的存在，定位就失去了意义。”（注3）“金利来，男人的世界”，宣传了其品牌旗下的产品基于男装服饰定位；“七匹狼，与狼共舞”的野性与霸道宣扬了男士的威猛与庄严；“金盾——成功的标志”体现着一种力量与身份的象征。同样都是男装品牌，这些企业各有所长，用不同的定位标准向客户宣传着自己的品牌、产品、企业，品牌在竞争者相互之间不断的争斗中成长、壮大。笔者给企业品牌定位的建议是：品牌定位应以企业为基点、以市场为中心，建立拥有属于自己的品牌特色与竞争者区分开，是为重点。
一颗子弹打一只鸟还是一群鸟？品牌定位要根据企业的目标市场，不能背离目标市场而空谈品牌。我们的企业往往在入市过程中选择了一群鸟来打，找不准诉求的目标，结果可想而知。“佐丹奴”展现休闲风彩；“耐克”定位于体育服饰，给你动力，助你成功！“淑女屋”运用欧式古典风范，走出另类的淑女服装道路；“优美世界”走近优雅的女性服饰，打点动人的女人魅力。这些企业的成功无一不给我们一种成功的经验借鉴。
值得强调的一点是：品牌定位不能轻易改变，但并不表现它一成不变。谁都无法预料未来的事，今天世界和平，明天美对伊动武，我们的企业也要学会应付时局的发展，坚持品牌定位的持续性原则，消费者要求你的品牌有所改变，你就得有所表示！
2、打动顾客的心
笔者喜欢“李宁”，因为他是我们中国的骄傲，喜欢那面飘扬的红旗似的品牌标识。笔者同样也喜欢耐克，因为它那红色的一勾似乎告诉我：你的选择是对的，我从小就喜欢老师打对勾，因为它代表着成功！“与狼共舞”扣人心弦，“穿奥康，走四方”告诉顾客：奥康的质量没问题！这些品牌的广告诉求无一不打动着顾客的心。对于企业经营，笔者认为企业应站在消费者的立场来看待市场，不能想当然的以自己的想法代替顾客的想法，找一个扣人心弦的故事，更能激发消费者的热情，占领并扩大市场才是企业的目标。
3、做“力所能及”的事
品牌定位同时也必须结合企业的规模、实力、技术水平等做出合理决策，企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高骛远的空有一番雄心做“想当然”的事。比如一个做鞋子的小工厂在没有生产线的情况下，进军正装市场，只能是望尘莫及，不如定下心来，开发自己的优势产品。“皮尔•卡丹”在服装界占据着重要的领地，不仅男装可以听到它的名字，女装、童装、鞋帽都有它的身影，即使现在它想进军房地产也是基于它强大的实力所为。
（二）确定品牌核心价值
“是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。”（注4）丰富多彩的服装世界，款式在变、包装在变、质量在变、广告在变，但在同一品牌下的服装，都围绕着一根主轴在转，让人们知道，它们是一家人。LV——真皮、真价值、耐克——想做就做、金利来——男人的世界、金盾——成功的标志，创造的不仅是一种产品，更是一类风格，一种概念，一种精神，一种引领时尚潮流的能力。
（三）可供选择的品牌战略
1、多品牌战略
多品牌战略是企业产品多元化是的品牌运作模式，属于企业的一种发展战略。企业为了满足不同市场的差异性需求，就会选择多品牌战略。简单的说多品牌战略就是企业用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。对服装企业而言，这里的细分市场变量不是按产品来划分的，而是用与消费者个性、形象、性格、性别等来划分的。多品牌战略就是要用不同的品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。
杉杉企业实行的就是典型的多品牌战略，它的主品牌是“彬彬”，定位于中档市场，为了进入高档西服市场，新的品牌“法涵诗”诞生了。“光海”、“幸运”两个品牌也是“金盾”公司占领低端衬衣和高端品牌服装市场而采用的新品牌战略。“罗冠”、“迪可”是对“罗蒙”服饰的补充和延伸。多品牌战略的实施可以有效降低企业经营风险，最大限度地占领市场，但是宣传费用高，企业的精力和财力被分散了，收效评估期长。
2、单一品牌战略
单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。如“皮尔•卡丹”的全系列产品，包括男装衬衣、西服、领带、女装全系列，甚至它既将开发的新领域（如建筑、烟草等）都采用“皮尔•卡丹”做为切入点。采用单一品牌的好处主要是节省传播费用，有利于新品的推出，可以彰显品牌形象。但是单一品牌战略明显的不足之处在于风险大，可以产生连锁反应，一招错则满盘输。首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 2/4/4 相关论文
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