企业目标市场的选择(一)

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摘要：

企业能否找准属于自己的目标市场，是企业能否取得成功的关键。企业的决策者要做出合理的市场定位和营销战略，让自己的企业能在竞争中胜出，获取最大的利润。首先得对整个市场进行细分，市场细分是进行目标市场选择的基础，只有通过市场细分，才能在众多的市场里找到自己想进入的市场，然后再对细分后的市场进行评估，作出合理的判断，决定自己企业进入该市场后的成功机率有多大，最后再运用合理的营销分析，最终确定目标市场，并制定有效的营销手段来服务该目标市场。

关键词：市场细分目标市场细分变量营销分析市场份额利润最大化营销战略 CEPA

正文：

随着世界经济的一体化，企业之间的竞争也日趋激烈。2003年6月，大陆与香港签定了CEPA 协议，使我国国内市场面临更大的机遇和挑战。要想自己的企业能在残酷的市场竞争面前立于不败之地，关键在于企业如何去发现属于自己的目标市场，找准自己的目标顾客，并有效地全心全意地为它们服务。

目标是任何企业所希望达到的目的的统称，它的作用在于使企业明确将可能采取的战略以及一种战略需在何时完成其任务，实现其目的。企业的市场计划实际上就是一个从目标到战略再到目标和战略的逐级细分和具体化的过程，在这样一个目标和战略的框架中，最为重要的是公司目标和营销目标。只有了解了公司目标和营销目标本身及其相互关系，才能从全局上理解目标市场确立的过程和意义。目标市场是指企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者集合。企业根据细分市场的状况及自身的竞争实力和发展愿望，从若干细分市场中选择出一定的细分市场作为企业进入的目标。在目标市场的确立过程中，主要应该考虑市场机会和企业主观能力这两个方面。所谓市场机会，即客观环境为所有企业提供的营销机会，通过各细分市场的吸引力得以表现。所谓主观能力指特定企业的竞争力，评价企业竞争力不仅要考察企业本身竞争要素的禀赋，更重要的是其在一定市场上与主要竞争者综合业务实力的对比。然而我们必须看到任何一个企业都不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求。这不仅是由于企业自身条件所限制，而且从经济效益方面来看也是不足取的，因而企业应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的目标市场，扬长避短，而不是四面出击，这样才能扩大企业的知名度，使自己的产品适销对路，实现利润的最大化。

进入21世纪后，随着各项法规的健全，加上消费者自身意识的提高，中国市场已开始由幼稚走向成熟，由卖方市场走向买方市场，许多行业已是供大于求，甚至是供远大于求。2001年中国成功加入WTO，许多世界优秀的企业将陆续在我国内地设立分支机构，我国国内市场的对外全开放以及国外先进管理经验和营销手段的进一步引进，这让许多我国国内的企业老总又担心“狼来了”，未来的市场将面临更大的同业竞争。面对机遇和挑战，我们不但要提高自身的内在素质，学习国外优秀的管理理论，还要作出合理的营销战策，找准属于自己的目标市场，并最大限度地来满足这个目标市场，最终实现利润最大化。

企业之间的竞争越来越激烈，使原来高高在上的垄断行业也开始有了危机感，迫使它们调整营销战略，去争取市场份额。航空业和铁路运输之间的竞争，使老百姓受益非浅，这边火车提速，那边飞机票打折。从杭州到温州自从通了火车，使原来的飞机航班客源分流了不少，迫使浙江航空打出了特色牌豪华牌，与铁路运输进行竞争，结果把原先属于自己的目标客户又重新拉了回来。

2000年底，曾经名列杭州大型商场3甲的天宫艺苑悄然关门了，商场门口树着一块牌子，写着“本商场因结构性调整，暂时歇业”。可几年过去了，商场依然没有重新开张的消息。天宫艺苑的关门，让很多杭州消费者感慨市场竞争的激烈，也给商场的老总们上了生动的一课。不过回想起来，天宫艺苑的关门也有其必然性，很多人都预言它迟早有一天会倒闭的。本来天宫艺苑有它独特的优势，因为它是经营杭州特产和杭州工艺品的大型商场，许多国内外游客都会慕名而来购买纪念品。可随着杭州大型商场越开越多，天宫艺苑却调整了经营思路，不仅雷同与其他商场，而且把原来的工艺品和杭州土特产柜台放到了一个不起眼的角落里，这一调整让天宫艺苑丧失了自己的优势，从而在竞争中处于劣势。现在杭州大型商场销售额排前2位是杭州大厦和银泰百货，杭州大厦主要顾客群是中高收入的消费者，银泰百货则定位在时尚运动休闲的年轻消费者身上，可见成功的商家都有着属于自己的经营优势和目标顾客。天宫艺苑正是由于放弃了原先属于自己的目标市场，使商场面临更多的内忧外患，从而逐步走向了关门。

那如何来进行目标市场的选择呢？美国著名的社会营销专家——菲利普.科特勒提出了分3步走的思路：从市场细分着手，然后对细分后的市场进行评估，最后用合理的分析来确定目标市场，

一、市场细分

市场细分是选择目标市场的基础，只有把市场合理地划分，才能根据自己企业的发展目标选择目标市场。市场由购买者组成，而购买者之间总有或多或少的差别，他们会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯。因为购买者有各自不同的需要和欲望，因此每个购买者实际上形成一个单独的市场，所以按照情理，销售者应为每一个购买者设计一个单独的市场营销方案。

1 .细分消费者市场的依据

细分市场不能仅靠一种方式，而是要根据各种不同的细分变量或变量组合，选择最佳的分析市场的方法。细分市场的变量主要有地理、人口、心理和行为等。

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