企业目标市场的选择(二)

销售价格:

（1）地理细分。地理细分要求把市场细分为不同的地理单位。人们居住工作及娱乐的地点对他们的购买行为影响很大，地区差异极大地影响产品的消费。现在许多公司正使自己的产品，广告，促销活动当地化，用以适应个别地区城市甚至居民区的需要。著名的洋快餐肯得基，为了更好地占领中国市场，中为洋用地推出了老北京鸡肉卷等符合中国人饮食口味的品种，在我国国内有的城市甚至推出了米饭之类的中餐，肯得基在中国的成功经验，很显然是了解中国市场之后做出的合理定位，所产生的结果，相比另一家洋快餐麦当劳，肯得基的知名度比它高多了。

（2）人口细分。人口细分是指根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等把市场分割成群体，人口因素也是细分消费者群最流行的依据。国外的金融机构都遵循着28原则，也就是20%的顾客拥有80%的财富，也意味着它们只要服务那20%的大客户就可以了，所以国外的商业银行对中小客户有着种种的限制。虽然西方银行的做法太过于现实了，但不可否认他们的做法，对于企业本身来讲，利大于弊，能用最好的服务，服务给他们带来最大效益的客户，并创造高利润，反观我国国内的银行，象工行每天人流不断，发工资取工资，交各种杂费等，让银行员工忙得不可开交，还不时会招到投诉，但其中不少客户却不能真正给银行带来效益，还增加了银行的费用支出。看上海的外资银行，营业大厅显得冷清，但年底出来的利润报表，人均利润等数据比中资银行高多了。

（3）心理细分，指按社会阶层，生活方式或个性特征等把消费者分成不同的群体。由于消费者的观念、偏好等不同，使他对同一种消费品有着全然不同的态度，所以要区别哪些消费者会对该产品产生好感，会持久购买，因此要在广告中体现出来。

（4）行为细分。行为细分是按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应等不同，把购买者分割成不同的群体，即不同的细分市场。

2. 细分市场的准则

整体市场细分完成后，所面临的关键问题是哪一个细分市场对企业更具吸引力，即在哪一个市场中，企业更有发展前途，因此挑选目标细分市场是个关键的决策，所有的细分市场必须符合4个条件：可测性（细分市场的大小和特征能够测量）、稳固性（有一个最小的获利规模）、可及性（能够进入或服务于该一细分市场）和可行性（能够通过实施战略来服务于细分市场），这个4个市场决策又叫“4R”准则。

市场细分揭示了企业所面临的市场细分的机会，企业的管理者在作出合理的市场营销战略前，必须了解相对于其他市场来说，该市场能否进行评估？规模是否合理？消费者是否易于接近，消费者是否会对市场营销活动作出响应？这样企业才能对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设立哪些目标市场。

有份关于中国居民对洗发产品品牌的调查结果显示，美国宝洁公司排第一，占市场分额的87%，很显然宝洁公司在我国国内的洗发水市场上具有绝对的垄断地位。在我国国内很多城市的超市里，百货商店里的洗发水柜台前，满眼都是宝洁公司出品的海飞丝，飘柔，潘婷等一系列产品。宝洁作为美国著名的化妆品制造企业，早在80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分和定位战略。而当时我国国内同一领域的企业往往是希望通过同样的少数几个品种来满足所有的市场需求，结果许多年后的今天，海飞丝、飘柔等品牌依然为广大消费者熟知，而当时也较有名的蜂花洗发水早已销声匿迹了。宝洁公司是如何做到长盛不衰的呢？关键就在于合理的市场定位和有针对性的营销战略。在80年代初，宝洁公司针对当时中国消费者头皮屑较多的现象，敏锐地察觉到这一目标市场，因而率先在我国国内推出了具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，这一产品在市场获得了巨大的成功，成为当时的时尚品牌，至今人们仍犹记“去头屑，用海飞丝”这句经典广告词以及张德培潇洒甩头的样子。其后宝洁公司又针对城市女性希望有一头乌黑亮泽的头发，而推出了含维他命原B5的“潘婷”洗发水，接着又推出了让头发飘逸柔顺，且方便使用的“飘柔”洗发护发合一的洗发水，都受到了市场的广泛欢迎。宝洁公司一系列产品的鲜明定位及明确的细分市场战略，使宝洁公司在中国取得了巨大的成功，也使其他同业只能望其项背。

宝洁公司的成功典例告诉我们，在任何市场需求的背后都隐藏着这样需求可以被进一步明确地细分潜力和可能。企业在既定的市场需求面前绝不是无所作为，宝洁的成功也给了那些整天埋怨市场需求的企业一点启示，别总是期待市场需求能为你做些什么，要问一问你能为市场需求做些什么。

二、评估细分市场。

企业在评估各种不同的细分市场时，须考虑到以下三个因素：细分市场的规模和增长程度，细分市场结构的吸引力以及企业的目标和资源。

1. 细分市场的规模和增长程度。企业必须首先收集并分析各类细分市场的现行销售量，增长率和预期利润量。企业只对有适当规模和增长特征的市场感兴趣，但是，适当规模和增长程度是一个相对量。一些企业想把销售量大，增长率和利润额高的市场作为自己的目标市场，但是并不是对每一个企业来说，最大的增长最快的细分市场便最具有吸引力，一些较小的企业缺乏必要的技能和资源来满足较大细分市场的需要或因为这些市场竞争过于激烈，让那些规模较小的企业难以在市场中取胜，因此选择较小的细分市场对他们来说是一个明策。

2. 细分市场结构的吸引力。企业要想生存，必须能长期地保持赢利，有些细分市场可能具备理想的规模和增长速度，但是在利润方面还缺乏吸引力，因此企业必须查明影响细分市场长期吸引力的重要结构因素。例如。一个细分市场中如果已有了许多强大的竞争对手，那么其吸引力程度就会降低，许多实际或潜在的替代品会限制细分市场中的价格和可赚取的利润，消费者的相对购买力也会影响细分市场的吸引程度。前两年VCD流行，于是很多企业都转行生产VCD机器，可后来在进入VCD市场的企业又有几家能赢利呢？婚纱摄影也是如此，很多新开张的婚纱摄影店，没开几个月就倒闭了，原因就是在狭小的市场里挤着太多的竞争对手。

3. 企业目标和资源。企业要将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况相结合，从中选择真正属于自己的目标市场。有些细分市场显然有很大的吸引力，但并不符合企业长远目标，因此不得不放弃，尽管这些细分市场本身很具有吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现主要目标，或者从环境，政治或社会责任的角度考虑，选择它们作为企业的目标市场并不是一个明智的选择。如果某一细分市场适合企业的目标，那么该企业还必须看它是否既有占领该市场所必需的技能和资源，如果企业缺乏赢得细分市场竞争胜利所必需的力量，或不能够适时地获得这些力量，那么该企业就无法进入这个细分市场。除了必需的力量之外，企业还要有超过竞争对手的技能和资源，才能在细分市场上真正获得胜利。只有当企业能够提供优越的价值并取得竞争优势时，企业才能把该细分市场确认为自己的目标市场。

通过分析和评估不同的细分市场之后，企业管理者对基于公司目标基础上的各细分市场的潜力，企业竞争实力以及企业资源能力有了系统和深入的了解，在此基础上，企业就能决定哪些和选择多少细分市场才作为自己的目标市场了。

三、选择目标市场

在进行目标市场的选择时，必须兼顾三个方面：营销目标和范围，营销差异性和经济性，细分市场的拓展战略。相应地，要做以下几个方面的决策分析：

1. 市场占领方式的分析。

集中化。即集中企业的全部资源专攻一个细分市场。

产品专一化，即企业只生产和销售能够满足多类顾客需要的某一类产品。

市场专一化，即企业生产销售供某类顾客需要的各种产品。

非专一化选择，即企业选择数个吸引力强且本企业战略目标和资源条件相符合和接近的细分市场，市场之间不必具有一定的协同性，但每个市场对企业来讲都有获取利润的可能。

全面占领，即企业经营各类用户所需的各种产品，一种途径是实行无差异营销，即忽略细分市场的差别，努力满足市场共同需求，另一种途径是制定和实施与各细分市场相适应的营销战略。这种全面占领方式往往是那些势力雄厚，资源丰富的公司所采用的市场占领方式。可口可乐公司就采用这种方式，让它的饮料在全球都有着惊人的销售量，并获取巨大的赢利。

2. 目标细分市场营销方式分析

由于划分市场的购买者的特征永不会完全相似，因此市场可有不同的划分程度。实际上市场划分的战略，即是目标市场的选择，有三种方法：

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