整合营销理论在中国OTC市场的应用(一)

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摘要：基本医疗保险制度的实施和医药管理体制改革的不断推进，中国非处方药（OTC）市场应运而生，OTC药物占总体药品销售的市场份额不断上升，我国医药信息研究所发现，药品消费总额与国民生产总值GDP保持约1.2％的比率关系。据此测算，我国2002年GDP总值达10.2万亿元人民币，则药品消费总额可达到1224亿元。但由于历史原因，我国纯从事OTC药品生产的企业并不多，整个医药行业还保持着浓厚的传统医药色彩，尚未有完整、成熟的OTC营销模式和理论。本文以美国西北大学舒尔兹教授（Don Schultz）的整合营销理论为指导，结合山东新华制药股份有限公司某OTC产品的营销过程，分析了近期中国OTC市场的特点及面临的问题，强调在中国OTC市场，医药企业必须以消费者需求为中心，切实运用整合营销的4C观点，从而在竞争激烈的OTC市场上占有一席之地。

关键词：OTC 整合营销理论 4C 基本医疗保险制度态势（SWOT）分析

一、概念简介

1、何为OTC

OTC是英文Over The Counter的缩写，即非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言的，是指不需要医生处方，消费者可直接从药店或药房购买的药物。患者可根据病情自我判断，在没有医生指导下有选择地购药，用以缓解轻微短期病症及不适，治疗轻微病症并按规定方法使用，是安全有效的。以下药物大都属于OTC类药物：感冒、发烧、咳嗽；消化系统疾病；头痛；关节疾病；鼻炎等过敏症；营养补剂，如维生素、某些中药补剂等。

2、整合营销理论简介

整合营销理论是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法，倡导者是美国西北大学的舒尔兹教授（Don Schultz），该理论强调“以消费者为中心”，强调营销即传播，即与客户多渠道沟通，寻找消费者购买积极性的因素，达到刺激购买的目的。整合营销理论主张用4C取代传统的4P：即相应于“产品”，要求关注消费者的欲望和需求（Customer wants and needs）；相应于“价格”，要求关注消费者获得满足的成本（Cost）；相应于“渠道”，要求关注消费者购得商品的方便性（Convenience）；相应于“促销”，要求关注与消费者的沟通（Communication）。

二、近期中国OTC市场的特点及面临的问题

（一）政策方面扶植OTC市场的发展

截至2002年底，全国98％的地市已经建立了基本医疗保险制度，9400万人参加基本医疗保险，全年基本医疗保险基金收入607.8亿元，支出409.4亿元，年末基金滚存结余450.7亿元，其中有相当一部分用于OTC药品的购买。（注1）另据第二次全国卫生服务调查，有28.54％的患者自购药品进行治疗。鉴于OTC产品相比较处方药，其价格低、疗效确切、大众化，医疗保险制度的建立鼓励患者的自主购药，消费者将更多的选择OTC产品，市场发展空间广大。

目前，我国已分四批审定了3000多个OTC产品，加上计划不久下发的第五批OTC目录，以公布的OTC品种已达4000多种。我国的药品分类管理制度正在逐步建立中，相关法规正在完善，一系列的规定使我国的药品市场，特别是正在形成的非处方药市场得以规范，也为其发展创造较好的法规环境。流通领域，特别是零售药店的改革使人们更方便地得到OTC产品，并获得用药指导和服务。

（二）医药企业竞争OTC市场激烈

1、我国现有医药企业6000多家，其中合资企业1800余家，大型企业300多家。产品品牌化经营仍是重点，据相关统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已经占到所有OTC药品的65％。OTC产品区别于处方药产品的一个显著特征之一，就是它的商品名的影响力远远大于其通用化学名。不同产品之间，消费者只用品牌作为区别的判断标准。即使是相同的化学成分相同的药理作用，也会因为产品品牌知名度的不同而使销售业绩大相径庭。部分企业现在使用双商标，或将多种OTC产品组合的方式，来开拓市场。外企、合资企业熟知OTC市场开发之道，借助多年的经验与长期的市场积累，仍然在中国市场上占据主导地位。

2、大型国有医药企业认识到OTC产品对企业品牌建设的重要性，奋起直追，但由于长期遵从传统医药观念，许多大型国有医药企业仍以处方药的市场策略应对新兴的OTC市场，或盲从部分保健品企业的“暴发户”市场操作，观念及销售渠道的转变仍需时日。我国现有医药企业多而散，综合实力参差不齐，产品创新和研发能力不足，部分企业不规范的市场行为令规范化经营的企业举步维艰。

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