销售价格:
这说明，准确的品牌定位，可以维持持续的品牌效应。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能考虑1—2个品牌，由此看来，消费者并不是专家，他们在决定买不买某一种产品很大程度上取决于对这种产品了解认识的程度。品牌的系统规划与长期作业，是一流公司取得长效业绩的一大法宝，比如索尼，索尼的品牌传播之道可谓十分“笨拙”。索尼的广告从不凑热闹，从不掺和“概念”与“热点”，广告诉求信息十分单调，主要围绕显像技术而展开。十多年来每一时期的彩电广告主要是围绕在显像技术上的升级与突破性飞跃而展开的，这种“笨拙而无新意”的做法恰恰瞄准了消费者（尤其是高收入消费者）购买彩电时最关注的要素—“色彩逼真、自然、鲜艳”。同时，由于显像技术的进步是高难度的，不断地传达在显像技术上的创新，塑造了索尼“技术创新者”和“高精尖技术拥有者”的形象。而中国的彩电行业似乎很机灵，每天都在创新，什么“上网通”、“绿色”、“变频”，可是这不断变化着的概念，有几个能在市场上站住脚？没有一个明确的市场定位，只是一味的跟风变化，最终结果就会导致品牌形象模糊，给人以不信服的感觉。
③ 品牌定位策略：
第一：坚持以市场定位为基础，品牌定位不是盲目的，应该针对产品的目标市场，目标市场是企业品牌定位的着眼点，通过市场定位，能使企业发现市场机会，从而使企业塑造自己独特的产品个性有了客观依据。象服装名牌“佐丹奴”，它的市场定位就是适合18~45岁的中青年人穿着的休闲服饰。“佐丹奴”的价格定位是：棉布衬衣100—200元，长裤100—300元，夹克200—400元，这种价位非常适合我国大中城市居民的消费水平。针对中国人的着装习惯，“佐丹奴”的款式设计力求简明、流畅，而不见粗俗。给人感觉有古典、淳朴的平淡，可又毫无落伍、过时之感，体现出“优雅中愈见洗练的沉稳风格”。
第二：审视品牌环境，使品牌定位与企业资源相协调。由于受品牌产品性能上的限制，品牌定位应该有所区别，有的产品使用范围大，可以用品牌的不同定位来满足不同消费者的需求，比如说服装市场上，既有衫衫、红领这样的正式西装，又有杰弗雷、真维丝这样的休闲品牌，化妆品既有价值不菲的倩碧、CK，又有适合大众消费的小护士、佳雪等产品，而有的产品使用局限性比较大，如洗衣粉、洗碗巾，这些你不管怎么宣传，都不可能使它与高档尊贵结缘。所以品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特性。
第三：寻找品牌的差异点，提炼个性。从竞争的角度分析品牌定位，则是为了区别于竞争品牌，创造自己的品牌优势。象前几年洗发水广告几乎无一例外的宣传自己的品牌怎么去头屑，而“风影”的出现确实打击了其他品牌的销量，原因就在于它的一句广告词“去屑不伤发”，这就是品牌的差异点所在。策划专家叶茂生认为，在很多产品都已进入“同质化”的时代，产品的内在差异很难找到，这就看谁先说出来了，如“娃哈哈”和“乐百氏”纯净水，其实都经过了27层净化，但“娃哈哈”始终没说，“乐百氏”把它说出来了，所以就获得了消费者的认可和选择。所以企业要善于分析竞争者的定位信息，寻找差异点，这就是定位成功的关键所在。
（3）维护品牌的核心价值。
① 维护品牌核心价值的重要性
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性。核心价值是品牌的终极追求，企业一切价值活动都要围绕品牌的核心价值来展开，丰满和强化核心价值，并且要以非凡的定立坚持，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法。这样，核心价值就会在消费者心目中打下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
② 成功品牌核心价值应蕴藏的几个基本价值：
第一：差异性，品牌的核心价值应是独一无二的——具有可识别的明显特征，并与竟争品牌形成鲜明区别。象“劳斯莱斯”宣传的是“皇家贵族的坐骑”，多年来一直坚持用手工打造精品，受到贵族人士的喜爱，“宝马”则主张“驾驶的乐趣”，车的款式和颜色时尚醒目，是年轻人的首选车型，而“沃尔沃”定位于“安全”，占据了很大的市场分额。同样是宝洁公司出品的洗发水，“海飞丝”注重于去屑，“头屑去无踪，秀发更出众”广告语深入消费者心中；“飘柔”的个性则是使头发飘逸柔顺，从产品的名称就可以看到这一点；而“潘婷”宣扬的是健康，“拥有健康，当然亮泽”的承诺使消费者信服。
第二：执行力，品牌的核心价值应该与企业的实力，以及长远发展目标相一致，否则，它所倡导的核心价值将无法贯彻。如“海信”的核心价值是“创新”，几年来空调引进“变频”技术，电视推出“背投”、“等离子”，处处领先同行，它的企业理念“非一流技术不引进，非一流产品不生产”正好说明了这一点。
第三：感召力，品牌的核心价值还应具备强大的感召力，挖掘产品的一些感性的理念，引发人们的共鸣，拉近品牌与消费者的距离。象前几年的一个芝麻糊广告，幽深的小巷，小贩悠长的吆喝声，确实让人们体验到了那种香浓久远的意味。还有“雕牌”洗衣粉所做的一个小女孩替下岗的妈妈洗衣服的广告，引起人们共鸣的同时也让人记住了它的诉求：“只选对的，不买贵的”。
第四：兼容性，品牌核心价值在兼容性上体现在两方面：一是空间的兼容。品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。比如“海尔”，它旗下的所有品牌都用一个名字，可是消费者对它的冰箱、洗衣机、空调等家电产品都十分信赖，原因就在于它的宣传并不是在某一种产品的质量、功能上做文章，而是在构造综合电器品牌的核心价值上进行努力，它通过传播“OEC零缺陷管理”、“海尔，中国造”、“国际星际服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息，提升了“海尔”总体品牌的含金量。二是时间的兼容。企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持。象可口可乐、雪碧，尽管广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告， “我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”，这些不断变化的广告语体现着一个主题—— “张扬自我，独立自主”。
（4）正确的把握和运用品牌延伸策略。
① 什么是品牌延伸策略：品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸策略就是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
② 品牌延伸的优点：品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用
第一：有助于新品牌的推出，品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确，减少新产品的市场风险。九鑫集团在顺利的推出了满婷香皂后，在消费者心中牢牢树立了“满婷是除螨专家”的良好形象，因此九鑫集团陆续推出除螨系列产品如：满婷沐浴露、满婷洁面乳等相关产品。因为有前期的概念推广做基础，所以在品牌延伸时大大缩短了推广时间并且节省了大量推广费用。
第二：品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。
③ 品牌延伸策略实施中应注意的几个事项。品牌延伸策略运用得当，自然能为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。
第一：品牌延伸一定要和品牌的个性相吻合。选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。
第二：以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 2/4/4 相关论文
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