关于品牌战略的探讨29(三)

销售价格:

第三：品牌延伸要与原品牌带给消费者的心理定位保持一致。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。像海尔是大家公认的电器名牌，可海尔强推的海尔药业消费者并不买帐。还有荣昌肛泰成名后竟然推出了荣昌口服液，那消费者在服用荣昌口服液时会有何感受？我国南方某制鞋名牌企业去年推出了内衣，消费者在使用这种内衣时是否担心脚气传遍全身。

（5）有效的实施多品牌战略。

① 什么是多品牌战略，多品牌战略，就是企业在品牌战略过程中，根据系列产品不同特点，采用两个以上品牌的战略。在多品牌战略中，品牌有主、副之分，如同行政领导岗位设置，一般一正多副，以主为纲，以副为线，以主带副，以副促主，形成一个品牌网络，副品牌各有分工，共同向主品牌负责，通过各个品牌的有效整合，充分挖掘品牌资源，提高所有品牌价值和产品市场竞争力。

② 企业采用多品牌战略的益处

第一：维护了主品牌的定位和形象，避免了单品牌延伸产生的弊端。经过长期洗礼，很多名牌已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。如果进行不当的品牌延伸，消费者将很难接受。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。而宝洁公司正是用一品多牌的策略顺利克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以至于药品、食品的厂家。

第二：能够有效了防止原有品牌被新的品牌所取代，造成无形资产的流失。创建于1903年的“青岛”啤酒，现今拥有近50家企业，而在其规模扩张中，青啤却是对“青岛”品牌珍惜如金，近50家企业，除深圳青岛啤酒朝日有限公司的产品允许使用“青岛”品牌外，其余企业全部使用原有品牌，或允许个别产品质量档次水平较高的企业使用其所属的“栈桥”品牌。原因在于青啤所扩张的企业大都有过辉煌的历史，品牌在当地消费者中还有相当的市场影响力，企业之所以难以为继，多因管理不善，负债率过高，其技术、设备、市场还是较有潜力的，只要注入青啤先进的技术、管理优势和必要的发展资金，就可以起死回生。这和海尔吞并“休克鱼“的道理是一致的。

第三：主、副品牌相互推进，互为补充，整体形象得到提升。许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。

第四：降低品牌运营风险。多品牌运营，就像一艘吃水舱都是隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船不会沉，某个副品牌一旦出现运作失误，对主品牌造成的影响远比单品牌延伸中副产品运作失误所造成的影响小得多，这就是多品牌战略的风险缓冲优势。在多品牌战略下，一旦某个下属企业出现运作失误，因其是地方品牌市场影响力较小，不会直接对主品牌造成过大范围的不良影响。

③ 企业实施多品牌战略应注意的几个问题。

第一：经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。

第二：在具体操作中，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、营销成本，给顾客的心理造成混乱。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。

第三：是要根据企业所处行业的具体情况，如宝洁公司所处的日用消费品行业，运用多品牌策略就易于成功。而一些生产资料的生产厂家则没有必要选择这种策略。

三、实施品牌战略的几个成功模式

1、纵联品牌：

（1）纵联品牌的定义：

传统的品牌经营是生产者只负责部分的品牌经营，他的主要工作集中于产品的设计、开发、生产，接着销售给零售商，并提供广告宣传和售后服务等。而纵联品牌是生产者控制着整个的产品从生产到销售的整个环节，最典型的就是将他们品牌的产品通过专卖店销售。

（2）企业实施纵联品牌模式的优势

① 纵联品牌可以减少厂家和消费者之间的距离，不通过中间商听取消费者关于产品质量、价格、售后服务以及广告宣传方面的意见，并能够将这些直接反馈给生产厂家，使企业少走很多弯路，使产品能够最大可能的满足消费者的需求。

② 纵联品牌可以更快速的适应市场。由于纵联品牌模式是生产者控制着品牌增值的过程，所以厂家能够在第一时间有效的进行商品调配、运输和市场细分，减少时间上的延误；同时由于纵联品牌模式是产品经过专卖店销售，就减少了分销商、零售商等这几个环节，从而减少了他们之间的摩擦成本，并把降低的成本反映在商品的价格上，直接反馈给消费者。

③ 有利于巩固和提升品牌形象，纵联品牌不仅实现了店面的统一设计，广告的统一制作与发布，还能够提供统一的市场定位和企业理念、企业形象、员工风貌等，促进企业的CIS建设，给消费者以强烈的视觉冲击和环境渲染，增强企业在消费者心目中的亲切感和信任感。

（3）运用纵联品牌成功的企业案例。

在一家传统的服装店，面对货架上形形色色的品牌，一位顾客挑选两件同一牌子的服装的机会较小，除非这牌子确有不同凡响之处。但在Benetton和The Limited（编者译：贝宁顿公司、里美特公司）店里，选择同一牌子是非常自然的事，因为店名和货物都是同一品牌。

Marks and Spencer在英国的冷冻食品销售中取得了市场的主要地位。他们凭借极短的供应环节，保证了产品超过一般标准的新鲜度和口味，所以他们产品的售价也能比其他供应商和零售商的定价更高。

2、品牌联合：

（1）品牌联合的定义

品牌联合就是两个或者更多的品牌，有效的组成协作联盟，相互借助品牌的影响，来提高自己品牌的社会接受力，改变自己的市场地位。

（2）运用品牌联合模式成功的企业案例

品牌联合比较成功的典型是Intel公司与世界主要计算机制造商之间的合作。Intel公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产8086、286、386、486、586等86系列产品而闻名于世，但由于86系列产品未获得商标保护，竞争对手也大量生产，使Intel公司利益受损。鉴于此，Intel公司推出了鼓励计算机制造商如IBM、DELL在其产品上使用“Intel Inside”标识的联合计划，结果在计划实施的短短18个月里，“Intel Inside”标识的曝光次数就高达100亿次，使得许多个人计算机的购买者意识到要购买有“Intel Inside”标识的计算机。现在我们可以看到几乎所有的计算机制造商都在电脑上标上了“Intel Inside”标识，标有“Intel Inside”的计算机比没有“Intel Inside”标识的计算机更为消费者所认可和接受。

3、品牌经理：

（1）品牌经理的职责

品牌经理制度是宝洁公司最早提出并实施的，其基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理负责对产品销售全方位的计划、控制和管理，观察市场的变化，改善公司参与市场竞争的机能，更多的了解顾客的需求，拉长产品的生命周期，从而为企业赢得更广阔的市场和更具生命力的前景。

（2）企业设置品牌经理的利弊

益处：① 品牌经理可以从整体上考虑品牌的利益，从而去协调公司各部门围绕其品牌做工作，明确每个部门所承担的责任，消除部门间互相推卸责任的不良现象，减少因不熟悉业务所犯的错误，调动公司各个部门的积极性。

② 以个性化延长产品的生命周期，在市场竞争中，只有个性化的产品才能够获得消费者的喜爱，品牌经理熟知产品的个性所在，会始终如一的保护品牌的个性。

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