关于品牌战略的探讨24(一)

虽然我国有青岛（啤酒）、张裕（葡萄酒）、全聚德（烤鸭）、同仁堂（药店）等百年品牌，但由于众所周知的原因，中国的品牌真正从八十年代末九十年代初才起步，到今天也仅十余年时间。

    品牌是市场经济中竞争的产物，计划经济年代没有品牌生存发展的余地。上世纪八十年代从计划经济到市场经济转轨过程中，由于物质短缺、需求旺盛，企业的重心在于扩大生产、提高品质, 直至八十年代末九十年代初，由于竞争加剧，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大：如食品业的娃哈哈、喜之郎；保健品业的太太、万基、康富来；家电业的海尔、TCL等等。

    仅仅十余年，我国一些著名企业的品牌战略已经接近于世界水平，或多或少领悟了品牌战略的精髓。但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略使用不当，在品牌设计，品牌战略选择和品牌战略规划实施过程中存在各种各样的问题，而导致企业的沉落或者竞争力的丧失。

    一九九一年中国首批十大驰名商标“永久、凤凰、霞飞、北极星、茅台、五粮液”等横空出世。短暂十年间，“永久、凤凰”几乎销声匿迹，“霞飞”也无处而飞，“北极星”则已经陨落。主要原因是，这些驰名商标躺在历史的辉煌中，没有继续打造品牌内涵，没有深入传播品牌，没有进一步提升品牌价值，而淹没在市场经济的大潮之中。

    九十年代中期的“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”，VCD业的“爱多”，保健品业的“三株”、“太阳神”，则走进品牌战略的另一个误区：认为品牌只要有知名度，就可以获得优势，而忽视了企业各方面基本功的修炼：如“孔府家”、“秦池”酒的本身品质问题；“爱多”的财务及管理问题；“三株”的营销管理与产品开发问题；“太阳神”的产品开发及多元化扩张等问题。当然，以上各企业的失败是众多因素综合的结果。企业的短暂成功与品牌意识的超前密不可分，可惜这些企业过于崇拜品牌知名度的力量，而忽视了品牌核心价值的塑造，忽视了其它战略的运用。

    即便（已删去“单一品牌功”）成功的品牌，在品牌战略发展方面，也存在众多失误：如“荣昌肛泰”推出“甜梦”口服液，一个治痔疮的药业公司推出美容型口服液，品牌内涵及产品属性的差异太大，“甜梦”的失败属正常；“海尔”称霸于家电业，但下属公司推出与主业无任何联系的“采力”保健品，结果大败而归；“娃哈哈”从儿童饮品到成人饮品已经稀释了品牌价值，而最近将品牌延伸到童装业，则可能不是明智之举。

    国内关于品牌的书已经汗牛充栋，其中关于品牌资产、品牌命名、品牌内涵、品牌构想、品牌倾向、品牌特性或品牌价值探讨的内容较多，本文不再赘述。但真正关于品牌战略本身的研究并不很多，本文将重点讨论的品牌战略适用性，品牌窄化与宽化及品牌发展战略问题，或许对一些企业的未来发展带来许多启迪。

    一、品牌战略的理论性思考

    （一）品牌的定义

    1、《营销术语词典》和美国市场营销协会定义，品牌是指用以识别厂商的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分厂商和竞争者。

    此定义仅仅将品牌作为独特的标识来看待，即我们通常俗称的“商标”。

    2、著名营销学者菲力浦·科特勒在《营销管理》书中的定义：品牌反映了以下六面的内容：

    （1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，即该品牌产品区别于其它品牌产品最本质的特征如质量等。

    （2）利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和(或)情感利益。

    （3）消费价值：品牌还体现了该产品的某些价值感。

    （4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

    （5）个性：品牌还代表了一定的个性。

    （6）使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。

    此定义要从产品、利益、文化等各方面角度来分析品牌的作用。

    3、奥美广告公司对品牌的定义：品牌是一个商品通过消费者生活中的认知体验、信任及感情，争到一席之地后所建立的关系。此定义特别强调商品与消费者通过品牌的联系。广告大师大卫.奥格威定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

    这两个定义主要从传播角度，强调品牌是消费者心中的一种认知与感觉。

    4、笔者认为，上述定义各有侧重，品牌首先是一种产品或服务的标志，但这仅仅是基本功能，但标识不是品牌，标识必须有文化、心理等方面的附加价值，方可成为品牌。笔者比较赞同让.诺尔.卡菲勒在《战略性品牌管理》中对品牌作用的解释：品牌其实是消费者脑海中的认知！品牌对消费者而言，可带来以下利益

    品牌功能 对消费者的利益

    识别 识别产品

    切实可行 节省时间与精力，一次消费

    品质保证 无论何时何地购买同一商品，确保质量

    优化 购买该产品类别中的最佳品牌

    特色 形象差异，与众不同

    连续性 多年使用同一品牌，对产品的熟悉和满意度

    快感/满足感 产品的魅力

    伦理 环保、就业、公民意识、公益广告

    （二）战略的定义

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