关于品牌战略的探讨2.4(一)

 21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要部分。然而，中国企业该如何创立企业品牌，并借助于品牌优势开辟市场，使企业品牌逐步成为知名品牌呢？

    一、关于我国企业实施品牌战略的现状分析

    （一）国内企业日益重视品牌战略

    改革开放以来，我国的经济建设取得了巨大进展。从计划经济走向市场经济的中国企业，品牌经营也从无到有。随着WTO的脚步越来越近，国内市场竞争更为激烈，在内外夹击的境地中，多数企业越来越清醒地认识到，面对世界贸易的挑战，品牌化将成为国内企业发展的必由之路，着力于品牌建设是应对的上上策略，卓越的品牌管理将成为企业成功的关键。如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，成为国内企业面临的迫切问题。中国企业在不进则退的激烈竞争中创造了一批批在国内、国际有一定影响的产品品牌，“联想”、“方正”、“海尔”、“长虹”等成为其中的矫矫者。

    以海尔集团为例。海尔成功的关键就是坚定不移地实施品牌战略的结果。从一个亏空147万的街道小厂发展成为一个销售额达108亿、利润达4.3亿元人民币的大型企业集团（这两个数据应有时间范围），海尔保持着每年81．6％的增长速度持续稳定发展。迅猛发展的海尔事业与其不断飙升的品牌成长价值息息相关。据权威机构评估，海尔品牌价值1999年已达到265亿元。海尔品牌，使海尔这个中国民族企业，从小到大，从弱到强，最后凭借实力，在国际市场竞争中不断强大，不仅成就了民族品牌，而且使民族品牌走向了国际市场，“海尔，中国造”成为中国人的骄傲。

    （二）多数行业仍是洋品牌的天下

    但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。这就是中国企业品牌的悲哀之处：名牌不多。

    随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，以他们的名牌产品为开路先锋抢占市场，有计划、有目标地围剿中国名牌。一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种洋货，这些名目众多的洋名牌猛烈撞击着中国的民族品牌。

    在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已崭露头角，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势；在IT行业，联想、方正、四通、长城等品牌的竞争力都有明显的提高，但和欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足；在饮料行业，“娃哈哈”、“健力宝”始终不敌“可口可乐”、“百事可乐”；在日用消费品市场，宝洁、利华、汉高等国际公司已形成三足鼎立之势。

    据德国《商报》报道，外国公司生产饮料在中国四大城市占有率高达55％，仅“可口可乐”“百事可乐”两大公司在中国就建起30多家罐装厂，年产量达70万吨。在日用品方面，1996年的一次对我国35个大中城市百家商场进行的调查结果显示：“力士”“夏士莲”“舒肤佳”“花王”等几种品牌占据了日化市场77％的比重。在洗衣粉市场中“奥妙”“碧浪”“汰渍”等几种品牌占了66％，而过去人们喜欢的“活力28”只占有5％，洗发液中“飘柔”“潘婷”“力士”“海飞丝”又占去了半壁江山。

    （三）众多昔日名牌“昙花一现”

    与此同时，我们也感慨地看到，一边是洋品牌的大行其道，一边却是国内众多名牌的“纷纷落马”。

    一方面，中外企业在中国市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。其中包括80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限，造成了“进来一个，倒下一片，死去一批”的多米诺骨牌效应。

    另一方面，巨人、秦池、三株、爱多这些我们一度耳熟能详的品牌，曾几何时，或因管理失误，或因经营不善，不同程度地面临企业品牌危机：企业形象被损，经营举步维艰，甚至面临倒闭、破产。其由盛到衰的过程引人深思。这些企业、品牌是否能走出困境，进行“二次创业”，革新及有力的品牌管理将成为这些企业乃至中国所有企业走向成功的关键，企业必须用先进的品牌营销策略与品牌管理技术夺取市场的制高点。

    二、企业实施品牌战略中存在的主要问题及其原因分析

    在品牌竞争时代，品牌在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。从宏观上讲，品牌体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，然而之所以出现品牌建设中不尽如人意的问题，究其原因主要有以下几个方面。

    （一）企业的直接因素。 

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