关于品牌战略的探讨2.4(二)

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1、技术落后，技术开发能力较低

技术是营销的先导。一个产品在市场上有导入、成长、成熟和衰退四个阶段，再好的产品也有其寿终正寝，被新产品替代的时候。企业必须通过不断地开发新技术，并使新技术能适时应用于新产品，才能使其品牌在市场上有持久的生命力。发达国家的大型企业一般都拥有自己的技术和产品开发机构，投入大量的人力、物力和财力进行新技术、新产品的研究开发。这样一方面可以加大企业的技术储备，使其有强劲的后劲，另一方面可以适时推出新产品，使其品牌在市场上长盛不衰。目前，国内企业在技术和产品开发上的投入仍然很低，企业开发力量弱、水平低，直接影响了企业新产品的开发能力和竞争能力。在很多国内企业中普遍存在着技术落后、产品落后、质量差、生产效率低、在引进技术后只顾生产而不重视引进后的消化吸收和创新等问题。由于产品的技术含量低，导致品牌的含金量也不高，使得国内企业产品在市场上多以价格竞争的方式与国外名牌竞争，同时也限制了国内企业以许可证贸易及海外投资生产的方式开拓国际市场的能力。

2、生产和经营规模偏小，企业分散形不成拳头

一般而言，产业组织规模代表着企业国际竞争力的高低。它是通过产业或产品集中度来反映的，即市场上某产业最大的几个企业的生产量或要素投入量占整个产业要素指标的比例。集中度越高，品牌竞争力越强。目前我国同行业中，企业多而分散，在低水平下重复，形不成规模，缺乏竞争力。

3、资金短缺

我国许多企业都缺乏研究开发革新改造及市场营销方面的资金投入。如在冰淇淋市场上，和路雪、美登高、雀巢等几家国际知名企业都先后进入我国市场，它们凭借经济实力雄厚的优势，即在生产上投入大量资金，将大量生产技术先进、品种多、质量好的产品投向市场，而且营销手段灵活，结果在短短一年之内就基本占领了我国冰淇淋市场。

4、出口和国际经营能力偏弱

国际知名的跨国公司普遍实施全球化经营战略，并且这种战略并非是单纯的贸易战略，而是集投资、生产、贸易、信息、管理等于一体的综合性战略。国际名牌产品的出口和国际经营能力都很强。相比之下，目前我国在国际市场上有点名气的国产品牌还寥寥无几，出口企业与品牌还较分散，开拓国际市场的能力较弱。

（二）社会环境的间接因素。

1、社会机制尚未健全

品牌国际竞争力的形成和发展，除了企业的自身努力外，离不开社会强有力的支撑。改革开放后，众多跨国公司的名牌产品都已兵临城下。而我国一些发展中的名牌产品与之相比不是在同一水平和同一起跑线上。国际名牌企业在科技水平上都已达到较高水平，双方的优劣可想而知。这个问题已不是某一个企业所能抗拒的。在这样的竞争形势下就需政府研究制订一些政策和措施来支持和扶植我国名牌产品的成长。

国家的产业政策、金融环境等进一步构成了品牌国际竞争力的支持系统。现在国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境对于企业的投融资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国目前正处于转型时期，市场机制尚不健全，人们的思想尚未真正适应市场经济的要求，消费者的消费心理尚未完全成熟。

2、缺乏有力的政策法规的支撑。

国内品牌的国际竞争力与国际经济、贸易、社会、法律有着密不可分的关系。法治观念不强，假冒伪劣商品屡禁不止，败坏了国产名牌在国内外市场的声誉。更重要的原因是，在保护国内优秀品牌方面，我们尚未与国际市场接轨。保护品牌是一个国际性问题，特别是出口产品。国内品牌不能在国际市场上有效地保护自己独立的国际地位和权益，与知识产权、法律法规、国际网络、代理销售等方面还没有完全同国际惯例接轨有关。与缺少一批既懂产品的专利知识、性能特点、经营状况、对手情况，又掌握国际惯例、法律法规、民俗习惯以及社会政治经济状况的专门人才，不能作出及时和必要反应有关，我国目前尚未在社会宏观层次上为名牌的成长提供更适宜的条件，同时也表明提升国内品牌国际竞争力的艰巨性和长期性。

三、关于品牌战略方案的设计和决策建议

品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并与其他竞争者相区别的专业术语。它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权，以遏制非法竞争。它帮助消费群识别商品，在实际购买过程中充当导向的作用，同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“再保证”(reassurance)，维护了消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。

对于如何建立并实施品牌战略，在此有以下几方面建议。

（一）创立品牌名称

品牌名称是品牌的核心要素，它提供了品牌联想，因而是形成品牌概念的基础。在信息时代，一个好的品牌名称更能让消费者渴望了解产品、进而接受产品。纵观品牌世界，其命名有着共同的原则。

1、易读易记。

这是对品牌命名的最基本的要求。

2、启发联想。

品牌命名要赋予其一定的寓意，让消费者能从中得到愉快的联想。

3、支持标志物。

品牌标志物是品牌可被识别但无法用语言表达的部分。

4、适应性强。

适应性强是指品牌名称不仅要为国内市场所接受，也要为世界市场所接受。

（二）选择品牌战略

品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。品牌战略形形色色，但没有一种品牌战略适用于所有的企业。选择品牌战略还须视企业和产品特性的不同而行。品牌战略主要有以下几种：

1、多品牌战略

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。

多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘，更柔”；潘婷则突

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