新媒体时代政府形象传播研究(二)

    （三）文献综述

    近年来，政府形象研究得到广泛关注，1997年由中共中央党校、中国社会科学院、国家行政学院、求是杂志社等共同组建的中国政府形象战略研究工作委员会，并成立了“中国政府形象战略”研究课题组，政府形象问题被提到了重要议事日程。学术界把政府形象设计和政府公共关系列为重点研究的现实性和前瞻性问题。

    从学术界的研究成果来看，据不完全统计，1994年以来，出版政府形象研究专著10余部，发表学术论文200余篇。学者们围绕政府形象的概念、政府形象的内容、政府形象的形成、政府形象的塑造等方面进行了深入的探讨。政府形象研究专著主要有：赵劲夫主编的《市场经济中的政府形象》；徐家良的《政府形象与战略》；胡宁生主编的《中国政府形象战略》、刘小燕博士的《中国政府形象传播》和《政府对外传播》、彭伟步博士的《信息时代政府形象传播》、曹劲松博士的《政府网络传播》等。另外还有一些政府公共关系和行政管理方面的著作涉及到政府形象研究，如：管文虎主编的《国家形象论》、胡晓明编著的《国家形象(探究中国国家形象构建新战略)》，刘康主编的《国家形象与政治传播》，龙永枢、杨伟光的《领导者媒介形象设计》，陈耀春的《中国政府公共关系》，廖为建的《公共关系学》等。

    有代表性的政府形象研究的论文有：袁曙宏的《政府形象论纲》、熊水龙的《市场经济与政府形象》、廖为建的《论政府形象的构成与传播》、；胡宁生的《构建政府形象的哲学思考》、赵宇峰的的《试析政府公共关系与政府形象策略》、刘小燕的《政府形象传播的本质内涵》、《政府形象传播系统结构解析》、戴珍建等的《中西方政府形象传播策略比较初探——以应用大众传播路径为例》、陈相雨的《政府形象传播:畸变、批判及面子技术——一种本土社会心理学分析视角》、马学杰的《政府形象传播动力模型研究初探》等。学者们的研究成果为我们提供了大量的理论依据。但从整体上看，政治学界和行政学界更多的是从政府施政行为和政府管理的视角进行研究，而对政府形象和政府形象传播的深入研究较少。而公共关系界和新闻传播界较多关注企业形象研究，对政府形象传播有所涉及，但对政府形象传播的研究较少或较薄弱。尤其是对新媒体与政府形象传播关系的研究，基本上是一个空白领域。

    （四）研究方法

    本论文主要采用文献资料法对政府形象传播有关理论进行探讨，采用案例法对新时期政府形象传播实践活动的特点和效果进行分析，以求发现新媒体背景下政府形象传播的规律。在此基础上，运用政治学、公共行政学和传播学的基本原理和方法，对比分析国外政府形象传播的实践和效果，以期为我国政府形象传播提供有益的经验和启示。

    二、新媒体时代政府形象传播的基本理论

    （一）新媒体的内涵

    1. 新媒体的定义

    对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么，到底什么是新媒体?

    新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。

    2. 新媒体的种类

    它是未来媒体市场发展的潮流和方向。新媒的种类包罗万象，主要包括了门户网站，搜索引擎，E-MAIL，网络游戏，博客，微博，手机短信，手机电视，网络电视，数字电视，手机报等，他们之中有的属于新媒体形态，有的属于新的媒体软，硬件和服务方式，其中对人们影响最大的无疑是网络媒体和手机媒体。网络媒体为人们提供了资讯，聊天，阅读，游戏，视频等不同的生活方式。而手机报，手机广播等手机媒体的相继问世，给人们的生活带来了全新的体验。如今无线通信已渗透到人们的日常生活及社会的方方面面，无所不在的提供着最好的服务体验。手机媒体也以其便携式，即时性，个性化娱乐化相统一等特质，成为重要的人际传播形式之一，被称之为“第五媒体”。

    （二）新媒体的传播特点