新媒体时代政府形象传播研究(三)

    1.传播方式从单向到双向的转变

    传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。它集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息，受众被动的接受，没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。而新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者，而且可以进行互动。比如北京的交通广播电台，这两年发展非常好，原因就是在于通过短信这种方式加强和受众的互动，使得信息变得更有价值，同时，听众也强烈地体会到一种参与感，主动性和积极性被空前的调动起来。信息的互动性也使得受众实现被动到主动的改变。

    2.传播行为更为个性化

    博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。

    3.接受方式从固定到移动的转变

    无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、看电视、听广播，在公交车、出租车上看电视等越来越成为普遍的事情。随着3G技术的到来，移动性的特点将成为未来新媒体的主要特性。

    4.传播速度实时化

    技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播，不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播。这一优势是任何传统媒体无法比拟的。目前一些大的门户网站基本上都可以实现声音和视频音频的实时传播，时空的距离被缩小的最小。

    5.从单一到交融

    与传统媒体相比，新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。与此同时，交融性还表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的。另外，新媒体也打破了地域化、国界化等，正像阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”

    （三）新媒体对政府形象传播的影响

    1. 积极影响

    第一，网络媒体是上情下达、下情上达的重要途径。网络媒体作为一种强势载体，具有迅捷性、实时性、全球性、海量性、灵活性和低廉性等特点，让公众在网络中获得了前所未有的广阔舆论空间和更多的舆论自由，话语权得到极大释放，促进了公民参政议政能力的提高和社会民主化的进程。政府机关领导人利用网络媒体与公众进行“面对面”、“零距离”的交流，其最大意义就在于让群众的声音成为决策者的第一信号”，让更多公众了解政府的政策，形成政府和公众积极互动的良性循环。 因为网络媒体所涉及的主体广泛，来自社会的各个阶层，政府只有充分借助网络媒体平等自由交流的平台，主动与公众平等交互，才能更好地传达党和政府以人为本、执政为民的执政理念，得到广大群众的信赖和支持。

    第二，网络媒体是政府正确引导公众舆论的有效方式。因网络媒体信息传播中的主体广泛，即信息的来源渠道众多，信息内容所体现的价值取向也就各不相同。 一旦危机事件发生，往往让媒体猝不及防，在事件发生和人们的意识之间大都有一段短暂的思想空白，即由于事件是突如其来的，公众来不及对事件作出任何判断，获悉事实的强烈欲望冲击了对事实的认识。如果媒体不向公众及时地传达信息，谣言就会泛滥，传统媒体又受到技术的限制，无法在第一时间发布信息。那么网络媒体则充分发挥了最大的“时效性”优势，能够在第一时间向公众传递重要信息。政府则可借助网络媒体极强的时效性特点，利用网络传播中的传播主体与受众主体之间的交互性关系，在处理危机事件时给社会以正确的舆论导向，发出主流声音。 如在 2008 年汶川大地震中，首次见证了网络在国家与社会动员和整合过程中展现出来的巨大作用。仅人民网就有3800多万人次的网友参与了抗震救灾互动活动。

    第三，网络媒体是现代社会政府沟通民众的交流载体。因为网络媒体的内容传播者和公众是一种交互性关系，信息具有共享性，公众不仅满足于传播者所提供的信息，而且能够“上传”自己对某一新闻事件或新闻信息的看法或观点。改革开放以来，我国社会和经济的快速发展，使得社会大众需要一个更加宽广的交流平台发表对社会转型期所发生事件的意见，那么他们的话语诉求权则会增强。 而由于网络媒体信息传播具有草根性，即意味着人们的话语诉求多元化，因此网络媒体应是最能容纳各种声音的集散地，政府则应通过网络媒体这一渠道及时掌握公众需求，适时调整民生政策，无疑有着十分重要的意义。如果各级政府能在这方面畅通表达渠道，并建立相应的反馈处理机制，百姓就会真正找到政府是自己依靠的感觉，政府执政为民的理念也才会从事关百姓的每一件小事上落到实处。

    2. 消极影响

    第一，网络新闻真实性易受到质疑。网络空间是高度开放自由的，如美国科学家尼葛洛庞帝(Negroponte)所说，“每一个拥有互联网的人都可能成为一个没有执照的电视台”。因为对网络新闻内容的把关不能完全依照传统媒体那样具有严格的审查监管制度进行，公众在面对社会某一热点事件时，可以上网对该事件提供相关的新闻信息，亦可以发表自己的相关感言。 网民的评价观点既有客观理性的，也有掺杂个人情绪的。 例如，目前公民新闻的发展十分迅速，但是公民新闻的报道者主要是没有经过专业训练的网民，通常还不具备新闻工作者所具有的专业技能和职业道德，容易使社会公众不确定新闻信息来源的可靠性，从而对新闻的真实性产生质疑。尤其是网络的隐身功能，为一些别有用心的信息造假者提供了便利，使他们能够随意地发表言论、散布谣言、制造混乱。任意一条不实信息通过互联网广泛传播，都会以讹传讹，对社会稳定和政府形象产生极大的破坏作用。