房地产企业品牌诊断及对策研究——以万科房产企业为例(二)

    对消费者来说房地产是一件特殊的商品，住宅是用来居住的，与日常生活密切相关，它具有高价值性，高复杂性，消费者和开发商之间的信息不对称使得房子有明显的后验性，因此消费者在购买的过程中风险性较大，消费者购房非常谨慎。所以在购房之前消费者会对房子进行信息的收集、认知，从房地产的地理位置、价格、小区规划，住宅的结构设计、功能设计、质量和物业管理水平等等方面的消息要一一了解，然后再评估、购买。所以房地产品牌的建设对于开发商、消费者都更具意义。

    对于房地产品牌建设对房地产企业而言：有助于提升企业形象、稳定产品的价格、获得额外的收益；有助于房地产企业扩大市场份额；房地产品牌建设有助于社会资源的优化配置，提高产业集中度；有助于房地产企业提升美誉度，有利于企业投融资。房地产品牌建设对于消费者而言：降低了消费者的信息搜集成本、认知成本和购买风险；有利于提高消费者的生活质量、满足消费者的心理需求。

    （三）我国房地产企业品牌建设的效果

    近几年来，政府为稳定房价，出台了一系列调控政策，加强了对房地产市场的调控力度。可以预见，今后几年土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，品牌房地产企业的市场份额将进一步提高，因而加强品牌建设是在日益激烈的市场竞争中取胜的重要手段。在此背景下，中国房地产TOPIO研究组展开对中国房地产品牌价值研究，已经持续了6年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升竞争能力、扩大市场份额、强化行业地位发挥了重要作用。

    1.品牌房地产企业领先优势明显

    在2013中国房地产企业品牌价值榜单，上榜企业经营业绩突出、品牌形象良好、品牌优势明显。研究表明，品牌20强房地产企业综合实力强，抗风险能力较优，成为品牌房地产企业的卓越代表。品牌价值逾200亿元的第一梯队格局稳定，依然是中海、恒大、万科和保利；品牌价值在100亿元和200亿元之间的第二梯队扩容至13家；品牌价值在门槛值和100亿元之间的第三梯队品牌房地产企业则有3家 。中海、万科等企业的成功之处就在于企业高度重视品牌建设，持续的品牌资产累积为企业创造优异的经营业绩。

    2.专业品牌打造独有品牌特质，在各个细分领域优势明显

    随着企业品牌建设和管理能力的不断提高，中国房地产企业将先进的理念、产品定位、宣传模式等方面优势和产品有效地融合，在更多、更宽的专业领域打造出独有的品牌形象，逐渐形成了细分领域的专业领先品牌。潘石屹的SOHO模式，SOHO是英文 Small Office Home Office的字母缩写，代表了一种自由、弹性而新型的工作方式，SOHO是人对自由职业者的另一种称谓。潘石屹敏锐的发现了大都市里这样一群爱好自由而又浪漫的工作方式、自由的选择工作、不受时间和地点制约、不受发展空间限制的人群，于是将这群追求自由新型工作生活方式的白领定位为公司的受众群体，这样就奠定了SOHO的发展方向。自“SOHO现代城 ”一举成功之后，又在北京的商业中心开发了建外、朝外、光华路等SOHO连锁的项目，一系列的项目品牌成就了公司的企业品牌；北辰实业将发展物业、投资物业、商业物业三业同时发展，立志成为中国房地产行业“住宅+商业地产复合开发”的领导品牌；颐景园专注于园林地产，将中西建筑文化精髓融合，独具特色；阳光100将受众群体锁定为中国新兴白领和中产阶级，为他们提供新式住宅及时尚生活方式，并成功创建了房地产连锁经营模式，促进了企业全国布局的进程；上置集团则选择了中高档住宅、酒店、写字楼和商场物业的开发作为自己的目标市场，稳固抢占了房地产市场份额。

    3.品牌房地产企业市场份额持续提升

    随着我国房地产市场20余年的不断发展，房地产企业由粗放型发展逐步向规范化和品牌化方向过渡。品牌已经成为企业应对市场挑战、抓住市场机遇、提高市场份额的“利器”。因此，实施品牌战略、发挥品牌优势成为众多优秀房地产企业在行业转型期寻求突破、赢得竞争优势的主要途径之一。中国指数研究院等机构联合发布的“2012中国房地产百强企业研究”报告显示，2011年，销售榜前100位的房企销售额合计为 16583亿元，销售面积 16679万平方米，同比分别增长17.5% 和11.2%，均高于全国平均水平5个百分点左右。2012年，品牌房企依托广泛的区域布局、丰富的产品结构和强大的品牌效应，销售业绩持续增长，市场份额不断扩大，20强品牌企业2012年销售额合计为10259亿元，同比增长约28%，占全国商品房销售额的比重接近16%，比上年增长约2.5个百分点 。2013年，万科和绿地分别以1740.6亿元和1660万平方米领衔销售金额榜、销售面积榜“桂冠”。在金额榜上，绿地、万达、保利紧随万科，中海、碧桂园、恒大依次进阶千亿阵营；在面积榜上，碧桂园、恒大、万科紧跟绿地，保利、万达也迈入千万行 。通过对品牌房地产的企业销售额的连续观察发现，品牌既能够在市场经济萧条时为房地产企业抵抗市场系统风险，又能为企业扩张市场抢占先机，帮助房地企业快步健康的发展。

    4.品牌管理趋于专业化，品牌建设投入持续增长

    随着我国房地产企业品牌意识的兴起并逐步增强，越来越多的企业意识到品牌管理对品牌的维护和积累起到重要的作用，品牌房地产企业设立了专门的品牌管理部门，进行品牌建设的规划和品牌管理的工作。万科早在2000年已成立了专门的品牌管理部，对品牌进行分析管理取得了显著的成效。TOP10研发现，品牌房地产企业中，那些成立了专门品牌建设管理部门的房地产企业它的经营业绩要普遍优于没有专门品牌管理部门的企业。企业品牌意识的提高也表现在，品牌房地产企业的品牌建设投入逐年提高，并且更加注重投入费用在品牌建设过程中的合理分配。

    2013中国房地产品牌价值测评成果发布会上，中国海外、恒大和万科分别以288.43亿元、267.83亿元和262.59亿元，荣膺2013中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强 。品牌房企良好的销售情况表明，在楼市调控期，一些具有较强市场影响力，在市场中有着广泛品牌知名度、认知度和美誉度的房企成为广大购房者的首选对象。特别是随着购房者的品牌意识的形成，品牌成为除了产品价格、产品质量外，左右其选房的又一重要因素。同时，品牌的涵义更加多元化，包涵产品质量、物业服务、人性化服务等多个方面。品牌企业正是意识到这些变化，加强了在品牌上的投入和维护，才能在市场波动的情况下取得优异的业绩。

    二、我国房地产企业品牌建设存在的问题

    在近几年的时间里，中国房地产市场的发展反复曲折，房地产企业经历市场的严峻考验，行业内的品牌房地产企业显示出强大的抗压能力及领航市场发展的能力。然而品牌打造是一个水滴石穿的长期过程，从单个项目品牌到产品系列品牌，从直接的广告营销到整合传播，我国房地产企业在市场历练中学习成长，需要不断地完善，中国房地产企业仍有很长的路要走。

    （一）开发商为既得利益忽视质量

    大卫•奥格威认为，竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头，市场占有率向几个品牌集中。我国房地产行业经过了20多年发展壮大，也逐渐开始从有形的市场竞争步入无形的品牌竞争。然而，近些年来在消费者的投诉中，全国商品房质量问题仍然高居榜首。2012年消协接到房地产投诉，中消协：2448件，同比增长11.7% 。虚假承诺、货不对板、隐瞒信息、霸王条款……作为大宗商品，房屋投诉案例去年有增无减。近几年，在全国范围内，更是出现了“楼脆脆”、“楼倒到”、“房斑斑”等出现重大质量问题的楼盘，其中不乏一些知名品牌的楼盘。在今天房地产质量的涵义不仅仅只是房地产项目的工程质量、建筑质量、环境质量还有服务质量、社区文化质量和生活方式质量，是诸多因素组合形成的一个整体，通过项目小区、建筑物这些表面的形式能看到其背后的人文属性、文化内涵，体现出房地产品牌内在与外在高度统一的核心价值和定位。所以房地产的质量是房地产品牌的基础，只有保证各个项目过硬质量和整体素质，才为房地产品牌建设铺路，失去产品和服务的支撑的品牌只能是无本之木。

    （二）企业对品牌缺乏系统性的认识，品牌粗制滥造

    我国房地产开发企业数量众多，几乎每一家企业都有自己的企业标识、口号和注册商标，但在消费者心目中可认知的、能够联想起来的品牌却很少。比如“某某洋房、某某花园”，又如“别墅、豪宅”，等等毫无个性和意义的词汇频频出现在项目的宣传册中；开发商也会利用一些词“维多利亚港湾、欧洲宫廷”等，这些外来的洋气的词汇吸引消费者的眼光，可是无论从他的建筑风格到生活理念到社区文化氛围都丝毫没有那个时代的影子；还有一些房地产项目过分依赖广告、宣传册轰炸这种不顾消费者意愿而强加宣传的手段，加上“美好、欧洲风情、尊贵生活……”等等泛滥的诉求，使得房地产业的广告烧钱行为风头无俩。可是从这些华丽的名称中消费者无法联想到是哪家开发商的项目，项目的特点和企业的信誉如何等等，甚至在很多城市都能够找到同样的名字，这种做法完全没有考虑到品牌名称的唯一性、可识别性对品牌传播的重要性。从我国房地产企业市场上看，这样的品牌传播都很多，低效而且粗制滥造不胜枚举。