房地产企业品牌诊断及对策研究——以万科房产企业为例

企业的理念是品牌形象的内涵，没有理念空有一个外在的形象的品牌是不可能长久的。所以企业就要设计完善企业的形象识别体统，丰满、统一企业的形象。

1.企业理念识别

企业的理念识别是企业在长期经营实践活动中形成的独特的经营理念，以及生产经营战略、精神等。理念识别就是要企业领导与员工对企业的使命、制度、价值观等理念统一；企业的理念区别与其他企业，让广大消费者通过这种有个性企业理念来认识企业。在企业提炼出品牌的核心价值，企业品牌明确定位的基础上，就不难提出企业的经营信条、企业精神、企业风格、经营战略、员工的价值观等。例如，万科的核心价值观是“创造健康丰富的人生”，万科的目标客户群是：25-45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、自由职业者、企事业管理人员和私营企业主。在此基础上，万科提出了明确企业的核心理念“建筑无限生活”、企业的发展目标等，希望在短期内建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加客户对万科的偏爱度，并能够同消费者建立起长期的、维系不散的关系。

2.企业的行为识别

行为识别就是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则，这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。也就是说，员工们要在理解企业经营理念的基础上，把他变为发自内心的自觉行动，自己一言一行的举动都表达一种企业行为，反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。只有这样，才能使企业理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到企业运行的各个方面。

3.企业的视觉识别

企业的视觉识别就是把企业的理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念通过选择企业的品牌要素使其具体化、符号化，塑造出独特的企业形象。如：企业名称、企业服务、企业宣传口号等，通过视觉识别的专门设计，对外树立企业的整体形象，将企业的形象、信息、独特的理念，传达给受众，从而获得认同，同时实现员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力。

（三）建立起以顾客为中心的客户管理体系

我国房地产行业经历了近二十年的品牌建设，一直在关注企业的产品，却始终没有很好的注意顾客的需求。万科作为我国房企的领袖，也只是从2005年“颠覆、引领、共生” 理念的提出开始，由项目产品导向型理念向客户导向型转变，指明了万科未来十年的发展方向。万科把美国著名房地产企业—Puhe Homes作为自己的学习标杆户，该企业作为美国最优秀的房地产公司，注重从客户需求，从生命周期和支付能力两个维度对客户进行明确的细分，并建立与客户的直接联系。可以说，客户就是决定品牌建设成败的关键因素，建立起一套以客户为中心的客户管理体系势在必行。

1.客户数据采集

客户信息对于房地产企业来说是一项财富，所有潜在的客户经过企业的宣传经营很有可能就是未来的业主，所以房地产企业都比较重视客户数据的搜集，也不断通过客户数据采集系统来搜集客户信息，但实际效果很差，采集到的客户数据可利用性很低。这主要是因为企业只将客户数据采集作为一项信息输入的过程，而没有作为一个持续的、系统的工程来做。要采集客户有价值的信息，就要精心设计数据模型，确定要采集哪些客户的哪些信息，以及需要什么样的技术、人力资源，还有如何分析数据等等。

2.科学的客户细分

目前大部分企业的数据采集和管理都有一定的盲目性，只是将所有搜集到的客户信息输入电脑，没有分类没有分析，这样的数据是没有价值的。所以要对这些数据进行整理和分类。一般，客户数据可以分为三类：客户特征、客户行为和客户态度。客户特征主要是指客户的性别、年龄、婚姻状况、家庭状况等；客户行为是指客户对房型的偏好、客户价值、客户信用等情况；客户态度包括客户对价格的敏感程度、对品牌的忠诚度和满意度等。

3.客户体验服务，提高企业忠诚度和满意度

收集客户数据：通过销售现场的数据、会员申请表、问卷调查、电话回访等方式对客户信息进行收集；将数据输入到数据库，进行全面分析。比如万科的万客会，从建立之初的“培植依赖的服务”到后来的“双向沟通，服务客户”再到“分享无限生活 ”，从开始的单向灌输式的服务，到后来的不仅仅注重服务公众，还强调双向的沟通和互动，万科的万客会吸引了众多的会员，为企业的营销宣传工作打开了一个新局面。

（四）创新房地产企业品牌发展模式

经历了20多年的发展，房地产市场逐渐走向成熟，市场、土地、资金等资源更多地集中到有实力和品牌的房地产企业中，同时房地产企业打造品牌的门槛越来越高，所以品牌联合对于资源的优势整合和为企业的品牌打造打开市场都是一个有利的发展模式。房地产品牌联合有两个可能的方向：

1.房地产品牌和其他品牌之间的联合

一般这种情况应该是两个都是强势的品牌，通过强强联合提升品牌价值为双方的品牌扩宽了各自的销售渠道、拓展更广泛的消费群体并能够降低产品的营销费用，同时能够使客户更加愿意接受产品。在房地产行业里，万达地产的品牌联合做的比较成功。万达地产在南昌的项目南昌万达广场，引进当今著名的世界500强企业、超级连锁巨头——沃尔玛，提升了万达购物广场的知名度和人流量，创造了巨大的利益。北京万达广场引入沃尔玛，时代华纳、大时代等国际商业巨子的入住，把北京万达打造成一个国际化、信息化的代表项目。万达在商业地产运作成功，及与沃尔玛、时代华纳等等知名企业品牌联合的同时，也吸引了大批合作品牌的忠诚客户，这种合作使得万达集团成为商业地产的标杆。

2.房地产企业品牌在设计、产品、装修、广告、服务各方面同其他企业品牌的联合

这种方式主要用于品牌影响力较小的企业，通过联合优秀的企业品牌，传递出产品特定的信息和独特的性能。复地就是一个典型的联合众多国内外知名品牌企业，实现品牌建设的地产企业。复地集团经历了16年的成长，逐渐发展成为一个知名的房地产品牌企业，在复地的战略合作伙伴中有全球500强企业ABB，电力和自动化技术领域的全球领导厂商、上海建工集团、富士达，全球八大电梯厂家中专注于电梯研发制造的企业、还有提供景观设计的香港贝尔高林、建筑设计的澳大利亚柏涛等等知名企业，通过强势品牌的联合将独特的优势直接快速传达给了消费者，使复地集团迅速获得消费者的认可，加快了品牌建设的步伐。但是企业不能盲目的进行品牌联合，因为两个不同的品牌联合会带来一系列的挑战：两个品牌的定位、结构、核心价值、品牌形象、品牌推广等等方面是否在通过联合后，能够达到1+l>2的效果，是否够能通过组合实现协同效应和杠杆作用，创造出客户满意的、有差异化的新产品等等问题。

四、结束语

本文从品牌创建理论的理论出发，结合我国房地产企业的特点，阐述了房地产企业品牌创建的路径。从企业核心理念的提炼到企业定位再到品牌创建工具的运用，论述出一个企业应该通过什么样的步骤进行品牌建设。由于我国房地产企业经历品牌建设也有十多年的时间，品牌建设过程企业并不陌生，所以在此理论基础上，重点结合我国万科等知名的房地产企业，分析目前我国房地产企业在品牌创建过程中出现的问题，最后提出实际可行的解决办法。房地产企业品牌建设是一个水滴石穿的过程，产品质量是基础，品牌是上层建筑，品牌的核心价值、定位、实践工具都是建筑的各个细节部分，每个部分都要精细处理，才能完成一件优质的工程。所以我国房地产企业要目光长远，从国外的成功的经验、先进的理念中虚心学习，通过品牌建设、品牌管理塑造出行业的百年老店。

【引文注释】：

[1] 苏琦.品牌接触管理是房地产品牌的核心竞争力.中国市场，2013，（16）：49-54.

[2] 余明阳，戴世富.品牌战略[M].北京：清华大学出版社，2009，（1）：45-47.

[3] 孙冬雪.房地产品牌传播研究[D].黑龙江大学硕士论文，2012，（6）：19-22.

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