对中国企业国际化的探讨——从国际运动品牌耐克看中国运动品牌的国际化

“酷”寓意追求个性、新颖、时尚，耐克的“酷文化”则为该领域成功营销的典范。由C罗、鲁尼、内马尔为代表的耐克签约球员，亮相2014年巴西世界杯全新制作的耐克电视广告，以球员俊朗的外形、花式的球技、独特的广告创意，无不夺目粉丝们的眼球。

二、中国运动品品牌营销国际化面临的挑战问题

（一）发达国家设置了技术壁垒对我国品牌影响问题

发达国家拥有超越我国的先进科学技术水平，为抵制外国品牌在其国内的迅速的发展，发达国家便通过设置苛刻的贸易障碍，以及颁布相关的环保条例和法则，同时制定繁琐的检验审批流程和严格并带有强制性的技术标准，以达到限制我国体育用品品牌进口的目的，保护自己作为发达国家自主品牌市场发展的要求。

目前技术壁垒已经成为阻隔我国体育品牌企业走出中国市场最难应付，最隐蔽的障碍。我国的体育品牌企业近些年来通过对外销售以达到将市场推广到发达国家的策略，在产品出口时往往因为发达国家设置技术壁垒的贸易障碍被挡情况屡屡发生，这也给我国体育品牌企业的进出口以及生产发展带来了极大的挑战及艰苦的条件，而与此同时技术壁垒的设置也严重损害着我国体育用品业在国际上的知名度和声誉。

（二）不健全的体育产业制度问题

由于中国市场经济体制的尚未健全，且体育用品产业的较晚发展起步，这对我国体育用品市场的产业资产、投资回报、良性运动及企业竞争力产生了制约性的影响，阻隔了其他行业乃至国际资本向我国体育用品产业的进入及流通。

1．市场化改革制约了我国体育用品品牌的发展

在品牌国际化的道路上以来，体育产业制度的尚未完善严重影响国内体育品牌企业的发展，对消费者心理造成巨大的冲击，较慢的企业发展以及无法形成国际化的程度，使得消费者购买国产体育品牌的支出大幅度减少，从而转向外国知名品牌，迫使消费倾向下降，这意味着我国有效体育需求在相当一段时间内受到限制，制约着我国体育产业的发展，从而影响我国体育品牌国际化的脚步。

2．体育产业结构存在缺陷

体育产业结构有很大缺陷，体现在本体产业发展不够大，市场运作不规范，尚未形成支柱性优势。由此制约我国体育用品品牌，表现在企业规模普遍偏小，发展缺少可持续性活动，市场竞争力不够强，更不用提小的体育品牌的国际化方向。

3．体育产业管理规范化、法制化程度不高

就我国现阶段提高市场的管理方法不够完善。经常会出现各样的问题，需要通过高层次立法予以明确。就这方面而言如果体育品牌需要更进步的发展，势必要先将国内的体育产业进行管理规范化、法制化。

4．体育用品处在产业价值链这一环节最低端的制造阶段

我国出口的体育品牌产品，绝大部分采用单一加工的方式，而关键的技术、市场、品牌却有外商控制，对于我国而言只能凭借廉价的工厂占地、廉价的劳动力以及相对丰富的原材料的优势赚得低廉的加工费。虽然单从出口量方面看相对较大，但出口产品的附加值非常低，从而导致企业盈利水平相对较低，何谈形成自我标志性的体育用品品牌。

（三）国外体育品牌的蚕食与竞争问题

中国近几年随着体育产业的发展涌现出众多知名体育品牌企业，例如：特步、鸿星尔克、乔丹等，主要集中在东南沿海等城市，依靠八九十年代大量的来料加工，在掌握简单的制作工艺后，便自立门头形成小聚居的局面，但是这些企业的品牌国际化道路及方向，还与国际知名企业相比存在巨大的差距。

这相对较低与落后的表现，体现在我国体育品牌的工艺科技含量、生产技术等方面。国外知名体育用品品牌重视产品的研发、品牌的档次、科技含量以及较高的产品附加值以适应市场化新形势等众多方面与国内体育运动品牌的重视程度不够形成鲜明对比。翻看国际化的舞台，国际品牌在其生产的产品科技含量、质量、性能和式样等方面，做到及时、快速的迎合国际潮流发展趋势，受国内外年轻群体及高收入消费群体的独特偏爱，从而国际品牌很容易抢占中国体育用品品牌的市场，威胁其生存和发展。

有调查发现，体育品牌最大的消费人群15—25岁的年轻人，而国外运动品牌的冲击主要在于国内的体育运动还未形成一种生活方式。比如，在纽约的街头从早到晚都会看到跑得“大汗淋漓”的老外，而在中国的大城市中却很少发现。同时国内消费者也并未将体育运动服饰当做运动装备，而是作为休闲服饰。因此在面对世界知名体育品牌冲击时，消费者对于国内运动品牌的忠诚度则大幅降低，所以国内的运动品牌市场就容易被国外知名体育品牌企业轻易瓜分掉。

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