对中国企业国际化的探讨——从国际运动品牌耐克看中国运动品牌的国际化(三)

    （四）中国运动品牌企业内部存在的问题

    1．缺乏自主品牌意识与创新意识

    大多数中国体育品牌企业的生存主要依靠模仿或假冒国际知名品牌来获取利润。在国际市场占比中65%以上的运动产品都是由中国制造的，但却很少能够看到中国人自己的国际知名产品。一方面我们国家为培养体育人才，用外汇为优秀运动队、运动员所购进的进口器材、设备等,很多却是我们国家自己生产的,令我们非常的尴尬。而另一方面由我们生产的，符合国际竞赛规则和世界上其他类型市场所需的体育产品，大量涌入国际市场。在这种无奈背后的原因是非常复杂的,但有一点却是非常清楚的,就是我国缺少在世界上叫得响亮的自主品牌。

    2．中国运动品牌企业技术投入不够

    以我国目前体育产品低含量的科技工艺,严重制约并削弱着我国体育用品的综合竞争力。比如如果让穿着运动鞋除了在体育场所之外,是否还能与企业工装、日常便装甚至风尚时装完美的融合到一起,这需要在产品面料与辅料的搭配、纺织技术、款式等方面有所新的突破。总而言之,要达到不断扩大消费者消费范围的目的，就要使消费者不断的追逐最有效的运动锻炼效果和更加新颖的运动体验模式,吸引消费者逐渐加大对国产体育用品消费的投入。

    3．国内企业小规模生产,分散经营现象严重

    国际体育用品行业为达到资源的优化配置，在上世纪80年代末刮起一股资产重组的风暴。然而虽然我国的体育品牌企业生产量大,但都是以小规模进行生产经营,无现代企业的各项管理制度所言,整体缺乏国际竞争能力。如广东省就囤积了运动鞋厂家大小4000多家,其中绝大多数厂家的业务采用对外加工的模式;再如福建省鞋业年总产值超过100亿人民币,其彭田的一个小村庄里日加工运动服10到12万套。福建省晋江市下辖15个镇1个农场、385个村在这个陆域面积仅649平方公里的土地上,却有着近三十多家制鞋企业。由此可见生产规模小、经营分散可见一斑。

    与此同时,我国体育用品的标准化远远滞后于体育事业的蓬勃发展,更严重落后于世界水平。截至目前,上千种国产的体育用品,其达到标准化率的还不足10%，而这些就算达标的国产体育用品却存在标准低、标龄长、与国际相差甚远等一系列问题。

    三、中国运动品品牌营销与耐克国际运动品牌的综合比较分析

    （一）对技术壁垒问题的分析

    面对国外的技术壁垒，品牌的国际化需要制定相应政策及法规，同时注意以下原则：政策、法规应当与国际惯例接轨；摒弃一味的保护路线，朝向有利于体育品牌融合发展的方向；优化现有体育品牌产业结构与资源配置。品牌的国际化，无论政府、企业或是个人都应着手从实际出发，顺应体育品牌国际化发展趋势，重新研究企业品牌国际化的发展战略，制定适合企业品牌优化升级又注重国际化的战略纲要。

    如果没有超凡的行业营销策略,即便有先进的科技,精良的产品,对于优秀品牌的打造也无济于事。因此企业定位于何种价值的品牌, 就需要与之相应的营销策略匹配。因而，对于体育品牌企业而言品牌营销是其国际化发展的重要环节, 我国体育品牌企业管理人员要将现代化的品牌营销理念, 与当代体育文化的特征有机结合。设立企业国际化品牌营销专属部门, 引进富有经验的专业营销团队, 完善健全营销体系, 并懂得充分运用媒介、网络、广告等的宣传，把握国际体育赛事赞助，承办、主办国际体育赛事，通过以上推广方式开展企业品牌的市场推广。学习、借鉴耐克在国际品牌市场推广中的成功经验, 例如将为自己代言的品牌形象大使的其生活细节及其举手投足的每一个动作，还有他的家庭成员的渲染，都作为自身形象大使亲和力的一种有效手段, 从而达到将自己的产品品牌更具有大众色彩及公众亲和力。

    （二）对我国体育用品品牌体制问题的分析

    品牌国际化意味着我国体育用品品牌与全球经济一体化的国际性竞争。而企业竞争力的提高不仅可以加强参与竞争的能力，同时能够吸引外商投资、扩大发展的重要手段。所以，首先依照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的要求立马开展企业体制改革，明确企业的权利和义务，加强管理；其次转变政府部门管理职能，实行政资分管、政体分离。再次对于体育产业的发展进行行业体制的变革，做到创新发展，破除垄断，摒弃壁垒，全面提高我国体育品牌的国际化竞争力，营造优良的企业竞争氛围。

    良好的市场环境有利于我国体育品牌的创造, 这便需要相关体育用品法律法规的支撑。体育用品相关法律法规的出台与完善，在很大程度上有利于保障我国体育品牌企业产品市场与知识产权, 有利于市场和企业行为的规范,打击不正当竞争,形成优良的市场氛围, 从而保护自身发展利益。

    （三）对国外蚕食与竞争问题的分析

    1．创造个性品牌并明确市场定位

    企业经营战略中包含品牌市场定位的范畴, 而这也决定未来发展的整体营销策略，是通向成功的关键要素。通过品牌市场定位，明确企业的产品在什么层次、以怎样的方式和对手竞争。如果企业要做到经营有的放矢、明确方向，就必须定位清晰。随着品牌国际化全球的加深，更需要我国体育用品品牌着手立足于全球,放眼世界,在国际市场中运筹帷幄。同时我国的体育用品品牌需要融入符合时代元素的文化内涵,并结合消费者已有的文化理念,如此这样才能保证品牌的持久。消费者品牌认知的过程是一个漫长的旅程，从所有品牌初步认识，到接受某一品牌, 再到对这一品牌的偏爱, 直到最后成为品牌忠诚者,但也正因为如此，使得消费者对品牌具有了感情依附, 这才是体育品牌企业巨大的无形资产。

    2．加强品牌质量，力求产品创新

    品牌质量包含两方面内容，即品牌本身产品质量以及消费者心目中的品质质量。不难看出品牌质量是以终端产品的质量作为根本所在, 从而逐步扩展至消费者理念所感受到的质量。耐克公司把阿迪达斯所宣传的“功能第一”的主旋律、“给运动员们最好的”的两个口号转变为自己品牌质量的宗旨, 始终保持所生产的产品高质量的同时, 对消费者加大耐克这一品牌了解度和忠诚感, 将永远是高科技这一品牌形象保存在消费者心中。目前我国的体育用品品牌已经注意到这点, 但差距却很大。因受到生产设备、运转资金、科技水平等方面的限制, 更多采用的是低价位营销, 更无所谓技术的研发、变革,例如冲浪、户外用品等一些技术含量较高的体育用品设备研制就显得相对薄弱,以产品质量方面的不足，从而深刻影响到国内品牌在消费者心中的品质。但还是要看到一些长足的进步，例如李宁公司已经开始自主科技研发,“李宁弓”这一自主减震科技,指引着我国体育用品品牌未来的发展道路。

    3．将大型体育赛事赞助与目标消费群进行合理有效的沟通

    将体育赛事赞助这一营销体系中的环节, 转化到企业品牌价值在消费者心中的树立这一品牌形象，有其独特的地位。通过体育赛事赞助，将体育用品品牌与消费者视觉感直接接触,哪怕消费者从未使用过该品牌产品, 却通过媒体与选手不断宣传,使消费者产生共鸣。因此, 体育赛事赞助更成为各大国际知名体育品牌争相抢夺的热点，例如2014巴西世界杯的即将举办。体育赛事与体育用品似乎有着亲密无间的联系, 而品牌的赞助已远远超越了体育赛事本身的意义,品牌的赞助有效的通过各类方式与目标消费群沟通, 从而实现其战略目标。

    (四)中国运动品品牌自主创新问题的分析

    1．促进体育品牌产业结构调整

    市场的开放因品牌的国际化而改变，促使国际知名体育品牌有机会进入中国市场。通过贴牌加工、引进等策略，学习与掌握国外先进技术，中国运动品牌不断提升营销水平与企业管理，在这种优良环境中形成大批民族体育用品品牌，从而促使国内消费结构向优选、合理化方向发展，调整体育品牌产业结构。

    2．获得先进技术和管理经验，提高国际竞争力

    随着近几年不断增多的商业化的国际比赛，各国政坛及民间的体育赛事交流，大力推动着各国间体育用品品牌的发展。例如：火热的NBA中国季前赛，从地板到篮筐，几乎自带了所有的设备。但自2005年起，美职篮中国赛比赛用篮不在自带了，这原因来自天津春和体育用品公司与美国波特公司两者的密切合作。通过与美国波特公司的合作，天津春和体育用品公司拿到了国家体育用品运营证书。波特公司并派专家进行指导对技术人员和销售人员进行全方面培训，改善原有的生产技术、加工工艺、营销及管理理念等。

    在产品开发的专业化和国际化水平方面，大家众所周知的国内体育品牌巨头李宁公司，也先后与美国3M、杜邦等知名公司建立稳定的合作关系，并与法国、韩国、香港等地区和国家的企业进行多种形式合作，以全面提高国际竞争力。

    3．吸引赞助，拓宽融资渠道

    体育赞助对于我国体育品牌企业的发展具有重要作用。由于中国人口众多，且年轻群体易于接受新鲜事物，所以世界上最大的体育用品消费市场在有着5000年历史文化的中国，正因为看到了这一点，许多国外公司对这个香饽饽期许很多，在品牌国际化的大背景前提下，众多外国知名体育运动企业愿意到我国赞助、投资并最终获益。在这种环境下，我国体育品牌企业可以充分利用这一自身优势争取外企赞助，拓宽产业投融资渠道。

    四、中国企业借鉴耐克公司国际化战略的启示和路径选择

    （一）以体育用品标准化建设来规范我国体育用品市场

    1．完善法律法规

    “贸易壁垒”作为发达国家限制我国体育用品出口的一道门槛制约着我们，因此我们更应当加强我国的体育用品行业标准化建设，尤其在监控设备落后、产品检测两方面与发达国家因为还存在一定差距，所以还是显得尤为重要。而就目前我国的体育品牌产业法规建设尚不完善，缺乏与之配套的法律及条例，而尽管近年来有一些针对体育发展的基本思路，但由于相关配套法规的不稳定及不规范，造成所涵盖的覆盖面过窄，不利于体育品牌的国际化发展。

    因此针对以上情况，就要积极制订并出台适应体育用品行业发展的政策，制订国家体育用品质量监控体系。首先, 建立体育用品品牌的行业企业协会, 制定具有可行性的行业制度和企业发展规范; 其次, 制定利于发展的行业评估评价体系。

    同时，深化体育品牌体制改革，即改革影响我国体育品牌产业发展有所阻碍的相关管理体制，迅速转变政府管理职能，以国家的宏观调控，带动实现微观市场的自由，将我国的体育品牌企业在政府的宏观调控下，站在国际化市场上。而作为我国体育用品品牌的国际化发展，除必须加强相关法律法规来进行规范外，也需要将社会环境中的政治、文化、经济因素考虑到其赖以生存的市场推广中来, 使产品能够被不同文化层次、不同国界的顾客群所接受, 从而实现品牌国际化营销、跨国经营、全球饕餮的目的。

    2．标准化建设