对中国企业国际化的探讨——从国际运动品牌耐克看中国运动品牌的国际化(四)

    我国体育品牌企业如果要进步发展，同时站在国际化的舞台上，就需要面对的一个深层次问题——标准化问题。由于我国多方面原因相对比较滞后，影响了体育用品业的标准化开展，主要用来进行产品监控、检测的设施相对标准化较低，同时在执行过程中随机性较大、控制不力等多重原因造成产品出现质量问题的事件经常发生，严重影响了我国体育品牌的国际化脚步。世界杯作为全球最具影响力的国际赛事之一,它拥有卓越的“品牌”形象、和要求严格的规范和标准，耐克是世界杯赞助商的常客，而如果国内体育用品品牌想要达到耐克的高度，将我国的终端体育品牌与世界杯结合，就需要按照世界杯品牌形象的标准化要求进行生产，因此不断提高产品科技含量，提升质量以达到世界杯国际质量标准要求。

    同时，我国政府职能部门也要不断转变职能，以宏观调控的手段,提供产品信息、科学技术和最新市场动态等方面的信息给体育品牌企业，制定较高的产品质量标准,加强国际质量认证，逐步完善我国质量体系建设，加快促进体育品牌企业的标准化生产。另外，积极制订并出台适应国际化标准，又符合我国体育品牌企业发展的政策，建设质量监控体系，这就需要我国一方面以国际通用的标准化建设来提高我国体育品牌整体水平；另一方面通过产品的质量认证，建立市场准入标准，用来达到限劣扶优、净化市场的目的。

    （二）促进体制改革，并加大科技投入增强国际竞争力

    1．促进体制改革

    耐克之所以成功，他的案例告诉我们必须加大科技的投入，以科技创新带动企业的发展，这才是增强企业国际市场竞争力，矗立于不败之地的根本所在。我国体育品牌企业要不断提高技术科研实力、开发并致力于附加值含量搞得新技术产业、通过技术培训、技术引进消化等，增强企业国际竞争力。

    完善我国体育用品相关体制规定的改革。以法律法规的手段保障体育用品品牌企业自我知识产权和科技力量, 同时规范品牌企业市场行为, 杜绝一切不正当竞争的行为。同时需加强体育产业行业管理，便于出台与实施我国体育品牌的相关法律法规,协调我国体育用品品牌企业之间、体育用品品牌企业与市场之间以及体育用品品牌企业与最终用户之间这三方面的利益关系, 从而将我国体育用品品牌的发展朝向有序的，更加健康的方向。

    2．推进技术改造

    体育品牌的技术改造是我国体育品牌企业调整和升级产业结构的重要手段，它通过改进技术、工艺、装备等水平，来提高体育产品的档次和品质，同时也是体育品牌企业扩大生产规模、获得国际市场竞争力的必经之路。单纯扩大生产规模并不是所谓的技术改造，而是要将眼光放在引进国外的先进生产工艺、设备以及技术，从而提高自身生产效率，提升产品质量，增加品牌种类和带来附加值。我国目前以劳动密集型轻工产业为主，因此技术装备水平相对落后，生产的产品主要集中为中低档产品，而且大杂居生产同质化情况较为严重。在当今世界经济、科技一体化的时代，那些标记“中国制造”的体育产品密集、低价的优势正逐步消去，先天的不足逐渐显露出来。所以，我国体育品牌企业如果要在国际化市场中取得一席之地，就需要大力推进技术改造是眼下的当务之急，通过短时间内提升行业装备水平，采用国外先进的生产技术以及工艺水平，将产品质量和档次急速提高，扩大终端品牌差异化，避免恶性价格战，获取进一步扩大竞争自我优势。

    我国体育品牌企业自主开发与研制的能力还比较差，适应不了国际化的发展趋势。而我国体育品牌企业如果要立足世界体育品牌市场，以提升企业形象、提高竞争力，就必须将提高产品的科技含量作为主要的发展途径。从消费者实际需要作为出发点，针对不同年龄、不同种族、不同国家、不同性别、不同收入等方面的分类进行消费者需求偏好的精准把握，细致区分后进行有效、准确的产品深度研发和技术改革创新，以研发出的高质量体育品牌产品满足消费者需求。随着国际分工的不断细化，实际上不少国际著名体育品牌早已把产品与品牌的经营截然分开。如耐克等国际知名企业无一不是通过虚拟化品牌经销模式进行的，其每年推出将近15000款运动服和600多种新款运动鞋，同时在全球拥有1000多家签约的工厂，但耐克却不直接管理任意一个生产员工，它只是紧抓科技研发和销售环节，把中间生产的部分交给可值得信赖的信誉高、产品质量有保障的专业工厂去做，由此一来规避了大规模的生产成本，以及社会责任等多重风险，将耐克其品牌这一无形资产最大化的通过科技研发、及时改造等进行了保值、增值。

    （三）国际化战略背景下中国体育品牌营销策略路径选择

    1．学习耐克国际化品牌战略

    品牌战略分为制造商品牌战略、中间商品牌战略、供应商品牌战略。第一、制造商品牌战略即品牌天下一直的传统是制造商品牌所占据，表现为:技术和管理等各方面的资源、并拥有制造产品所必备的人员、品牌、设施所有权归制造商，如,众所周知的百事可乐、宝马、丰田、松下、五粮液和同仁堂等这些企业都属于制造商品牌。第二、中间商品牌战略即零售商品牌和批发商品牌形成了中间商的两大类品牌。表现为：一、产品是贴牌或定牌生产所生产的；二、品牌所有者是中间商,他拥有的资源仅仅为无形的市场信誉，以及有形的销售人员、销售设施及场所等；三，中间商品牌绝大多数产品属于仿制品,工艺技术含量相对较低,但价格便宜；四、他所涵盖的产品种类较为繁多；五、竞争力强大,这类品牌的中间商都拥有卓越的信誉、庞大的经营规模和有效的内部管理，例如：法国家乐福、中国大润发等拥有的自有品牌产品。第三、供应商品牌战略即供应商生产的产品只是提供给制造商生产最终产品的零部件或原材料。比如,高通公司的晓龙处理器和华为公司的海斯芯片都是通讯行业中著名的供应商品牌。

    显然耐克公司实质上并不是制造商,准确的说耐克品牌更是一种全新的品牌所有者。以自有品牌形式为基础, 耐克公司实施并制定的品牌战略为:打破常规,将销售业务和产品生产分别委托给中间商和制造商,而对于耐克企业本身只专注于品牌经营,只专门从事与品牌形象相关的终端产品研发科技、销售促销宣传活动和耐克品牌定位。从以上定义中不难看出，耐克公司事实上仅仅是一个品牌经营者,所以我们更有理由对耐克公司采取的品牌所有者战略称之为品牌经营者品牌战略一点无妨。我国的体育品牌企业需要向耐克公司学习，转变经营模式，从综合性、集约型的方式出发，统筹管理进行品牌战略的执行。

    2．加强品牌意识，积极培育自有品牌

    要让国人养成民族品牌的意识，就要充分利用现行体制优势进行大力宣传，改变国人已形成的即联想到国内体育品牌就会产生是盲目复制、模仿国外的思维定式。这就需要建立与培育国内品牌自身价值，增加对新品研发的投入力度，通过购入先进设备，提高产品整体科技含量，与此同时需要结合不同类型市场的特点、技术水平、资金使用、企业管理和竞争对手等的具体情况，切合实际制定出以技术创新为核心、市场需求为导向、质量保障为根本的品牌战略，将企业品牌研发的机制和环境进行开拓创新，提升并丰富企业品牌内涵，全面打造富含民族特色的优势品牌。

    截至目前，我国的体育用品行业虽然正处在一个飞速成长的黄金阶段，但行业内大量新品牌的奔涌出现却依然不能遮掩整体质量的严重不足。国内体育用品业多以小型企业居多，如整合小企业的发展，将有限的生产要素和资源得到合理的重组，使方向向着国际企业和地区流动集中，建立综合实力强大、合理的、并且具有规模化与国际化的国际体育品牌企业发展，就需要通过企业之间的控股、兼并，组织架构调整，资产重组和资源优化，破除行业、区域、意识等方面的制约。

    体育品牌重要战略决策之一便是赞助体育赛事，体育品牌企业必须进行清晰的战略定位, 而不能流于形式, 还必将眼光从400米跑道转移到全球热爱体育的消费者市场,用创新的营销手段谋求更大的市场空间。

    3．创新是市场竞争永恒的主题

    只有敢于“破”才能保持“立”，所以企业要做到持续发展，就必须敢于大胆创新，而且是加快速度的创新。创新涵盖的内容非常的广泛，包括营销创新、服务创新、观念创新、文化创新、管理创新、技术创新、产品创新、战略创新、制度创新、市场创新等等。随着2008年北京奥运会和2010 年广州亚运会的完美举办，中国的体育事业又迎来了新一轮的全民热潮，由此带来的新的机遇与新的挑战是我国的体育品牌企业难得的。因此，必须正确、认真的审视自己，找出我国体育品牌企业与国际知名体育品牌企业的不足与差距，通过营造良好的企业氛围形成良好的创新环境，如促进人才流动、组建创新群体、制定激励手段、创造和谐的人际关系、加强硬件和软件创新环境的建设、建立民主氛围等等。同时提高科技的含量，加快创新的脚步，增加创新的种类，增强企业的生命周期，达到长足发展。

    （四）耐克对中国运动品牌的启示

    1．学习耐克营销战略

    耐克走的是与传统的体育营销方式截然不同的一条达到出奇制胜的道路，转变原有运动员专用鞋市场的营销思路，将其拓展为向普通消费者营销方向的的大众消费品市场。为了使其宣传达到强化沟通的效果采用了“离经叛道”的广告营销方式，如：借助偶像的崇拜建立品牌忠诚度；为了争取更多的女性消费群体，采取深入心理意识的营销模式。耐克坚持至少每两个月发布一个新的广告来支持新的产品线，尤其是1985 年一篇名为“乔丹航班”电视广告播出，瞬间将乔丹在空中灌篮是四肢向外伸展的惊人动作，深深的、刻骨铭心的留在了人们心中，凭借这则广告飞人乔丹系列篮球鞋得到大力推广。

    耐克创始人奈特戏称“广告是耐克与消费者上帝对话的神奇工具”，耐克公司注重广告的沟通效果，这使的以对勾为标志的耐克品牌深受消费者喜爱。根据品牌定位不同时期侧重不同，如宣传产品的技术优势、共鸣青年文化的身份象征等，以适应宣传体育成就和流行意识的广告难题。同时借助奥运、世界杯等大型运动赛事，与阿迪达斯的高额赞助体育赛事广告策略不同，耐克却似乎无意于成为这些大型赛事的赞助商。如1996 年亚特兰大奥运会，耐克并没能成为此届的特许赞助商，就在阿迪达斯和锐步成为本届奥运会官方指定赞助商并暗自欣喜的时候，耐克公司早早的买下了亚特兰大的各城市显著位置和重要道路路口的广告牌，并悬挂耐克的巨幅广告，还高价聘请当年及往年体育界明星参加在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立的体验中心路演及宣传活动，成功的与阿迪达斯和锐步掰了掰手腕。

    从营销方式来讲，人们对品牌和终端产品的真诚性是短暂的、有限的、容易被其他事物所替代；但是人们对涌现出的伟大明星的感情是狂热的、长久的、真挚的，耐克意识到这点，它超越了原先的营销模式，采用了更长久、更伟大的力量来吸引各类型消费群体。在每一个运动领域耐克几乎都有自己的运动品牌明星代言人，例如：篮球“飞人”乔丹；网球明星桑普拉斯、阿加西、费德勒、德约科维奇、纳达尔；足球的罗纳尔多、内马尔、鲁尼、C 罗；田径的刘翔、迈克尔•约翰逊等在世界赛场上扬名立万、炙手可热的体育明星都成为耐克公司的签约对象。

    2．扩宽销售渠道，文化融入与传承

    快速发展的体育用品业市场，必然带动整个销售渠道的快速发展。识别并满足不同国家消费者的相同需求，建立与发展国际化企业品牌是体育用品品牌营销战略细分市场应着手的重要角度。根据消费者不同用途及需求进行合理的产品分类和不同挡次的商品优化组合；提升消费者的满意度、忠诚度，提高产品的性价比。例如：以亚洲大陆为主要市场，则应首先进入韩国、香港和马来西亚等；以欧洲大陆为主要市场，则应先进入英国、法国、德国、意大利、西班牙；以全球为主要市场，则应先进入欧美国家和东亚各国。

    耐克等国际体育品牌曾在世界范围内摧城拔寨，而如今也不得不面对同样的问题：那就是虽然美国的精神与本国青少年桀骜张扬的个性相似，但它的文化却无法完全适合不同民族、不同国家文化的特点。不同国家有不同国家的文化底蕴，不同民族有不同民族的精神支柱，而如何打造符合国家文化、民族精神的体育品牌，成就为摆在中国体育品牌企业面前的首个要突破的堡垒。

    耐克公司把“体育、表演、洒脱自如、超越的运动员精神”作为其品牌的文化。标新立异、敢冒冒险、打破常规便是耐克得以取胜的重要文化因素，在耐克品牌出口的同时，它更关注的核心资源便是出口“耐克文化”的品牌文化，这才是提升耐克品牌市场竞争力、附加值的源动力。当今消费者的价值观念已经从“物品价值”向物的“精神价值、文化价值、概念价值、符号价值”转变。我国的体育品牌企业应将中华民族上下5000年的历史文化底蕴融入到其品牌之中，并将这种带有文化底蕴的品牌意识，完美的注入到消费者已形成的文化理念当中，将品牌文化这只“无形的翅膀”迅速融合并影响消费者生活观念、价值观念、体育观念，全面提高我国体育品牌在国内、国际的美誉度和知名度，让消费者养成对其忠诚度。

    3．全球布局供应链

    物流体系遍布全世界、快速响应市场需求是耐克公司全球供应链的前提，耐克公司物流系统的搭建,对接国际先进物流技术的发展,及时对其系统进行不定期升级。可以说耐克的物流系统是一个高效的、国际领先的全球货物配送系统，彰显了耐克品牌的国际化。

    耐克公司为适应不断涌现的新业务发展所带来的物流配送需求，对原有相对落后的物流系统进行的一系列彻底的改造、升级。而老牌体育运动品牌巨头阿迪达斯，则是将其物流配送业务以外包的方式承包给了第三方物流公司。不过归根至底，对于国际品牌到底采取何种物流配送战略,最主要的一点还是取决于其改造和外包两种方式分别的运营成本和服务水平对国际品牌公司所带来的长期影响。耐克公司采用高效的科技手段,注意物流技术的改革,新的科学方法管理,来提高工作效率和降低建立配送中心而带来的成本。

    五、小结

    通过前文对耐克公司企业的品牌国际化战略表现可以发现，在其选择品牌国际化战略的情况下，企业在背景文化，国际化战略，全球供应链等方面都有不错的表现。着眼当今世界经济格局的发展，经济全球化对于中国体育用品品牌而言既是机遇又是挑战，国内市场需求的旺盛，有利于我国体育用品品牌引进国外先进技术与丰富的企业管理经验，同时更加有利于我国企业与国外知名企业的多方鼎力合作，从而提高我国体育品牌企业的国际知名度。

    与此同时，我国体育品牌企业必须增强品牌概念意识，加强国际市场竞争力，以加大科技投入的方式积极培育品牌影响力；以标准化加强体育品牌行业建设，以规范化整改国内体育用品细分市场；细分市场，扩宽销售渠道；加强体育品牌企业之间的紧密合作，增强中国体育品牌企业国际综合竞争力。

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