媒介融合趋势下的县级广播电视发展初探——以常熟市广播电视总台为例(四)

    3.新媒体平台搭建

     传统媒体在应对新媒体挑战办好节目的同时，也要不失时机搭建自己的新媒体平台，如广电报、广电网站、其它公共服务平台，只有这样才能适应飞速发展的形势，跟上时代步伐。众所周知，广播电视最大的弱点是稍纵即逝，而且播放时间固定。创办广播电视报，正好解决广电短腿。常熟台多年坚持办好《常熟广播电视周刊》，突出本土化特色，传递最新的声屏信息，提供社会生活服务，起到“扬报纸之所长，补声屏之不足”的作用。如今人们已逐渐习惯从网上获取最新的新闻信息，广播电视媒体也可以借助广电网站来树立视听媒体的新形象，使媒体和受众良性互动，扩大影响力，提升社会效益和经济效益。“世纪常熟网”是常熟广电的门户网站，整合了广播电视所有的信息资源，可以提供广播所有栏目的实时收听和点播，以及电视台自办栏目的点播，从各个角度深入发掘、采集、传播本地资讯，已成为常熟市民的便利手册。常熟台还创新便民服务新举措，2014年3月推出常熟智慧公交移动电视项目，通过安装在近千辆全市运营的公交车车载电视，全天滚动播出新闻、专题、便民信息、公益宣传、应急广播、重大活动直播等内容，节目具有较强的针对性，日均受众15万人次。

    （二）节目生产方式调整

    1.借助新媒体平台，为节目创新提供依据

     广播电视作为传统媒体，在一个相当长的时间内，是资讯的主要提供者，人们坐等着听广播、看电视，来了解国内外大事和本地新闻。因此过去的广播电视节目都是编辑记者闭门造车，很少去倾听受众意见，很少去考虑创新，有的节目几年不变，老套又落伍。时过境迁，新媒体的兴起使传统媒体不得不调整节目生产方式，把受众的喜好作为节目评判的标准。现在常熟台每当在节目改版前，都要把新节目构想通过广电网站、微博、微信、QQ群等新媒体平台向受众发布，听取广大网民的意见，之后再结合索福瑞收听（视）率调查并听取专家组意见，提出新节目改版的正式方案。由于新节目产生从一开始就受到受众的关注，这些受众很快成为了节目忠实观（听）众。把节目改版方案通过新媒体发布，不仅收获了良方，而且拥有了更多的粉丝。

    2.依托新媒体，打造新节目

     媒介融合时代衡量广电节目办得好不好，除了节目吸引人，在屏幕上锁定观众外，还要看其能否运用新媒体在节目后和受众交流，这种线上和线下的互动是全媒体时代的重要特征。现在人们喜欢“吐槽”，观看节目后也会三言二语点评节目的优劣，提出自己的观点。因此真正的好节目除了要规划好节目内容，精心制作外，还应有专人负责节目播出后和受众的联络，承担运用新媒体方式和受众沟通的大任。常熟城市生活频道主打栏目《八点电视吧》是一档全媒体节目，设置了“电视民星秀”、“寻找常熟第一”、“我在这里，你在哪里”、“常熟表情”等子栏目，这些栏目都开通了官方网站、微信、微博、QQ群，栏目组在节目播出前预告内容，节目播出后回复留言，对于合理的建议接受改进。《八点电视吧》一经推出就成为网民关注的热点，不到一年官方网站注册用户已达16943人，浏览量达157229次；栏目官方微博粉丝1378人，微信公众号关注人数18731人；栏目QQ群成员845人；优酷网节目浏览量达32299人次。

     与《八点电视吧》一样尝到全媒体办节目好处的还有广播新闻。常熟新闻广播早在几年前就进行网络直播和点播，开通了微电台，开设了常熟新闻广播官方微博“在这里，听常熟的声音”（粉丝数13584），微信、微刊“听常熟听天下”，最大限度和网民听众互动，针对不少网络听众提出的早新闻形式比较陈旧的意见（以前广播新闻比较严肃，政要新闻占比很多，“播音腔”很重，形式老套，内容单调），常熟电台进行了大刀阔斧的改革。首先是内容上以民生新闻为主，贴近常熟百姓生活；第二，改录播为直播，随时插播即时新闻，改“播新闻”为“说新闻”，增加新闻亲和力；第三，把一个小时的节目划分为四个板块，即时资讯——“常广早新闻”、深度报道——“常广双声道”、国内外快讯——“常广新闻眼”、讲述百姓人生——“常广故事会”。新版广播早新闻推出后网民纷纷跟帖叫好，收听率也大为提升。

    （三）产业营销模式改变

     过去，传统媒体广告部门不需要做什么营销，可以坐等客户上门，其中不乏人情广告，客户往往是看着广播电视台的面子来做点广告，其实可能并不需要宣传。随着市场经济建立和完善，媒介的形式越来越丰富多样，广告宣传也不再是传统媒体一统天下，新媒体小投入引起大回报、大轰动的奇效吸引了更多客商的目光，传统媒体广告形势严峻，也被逼上了绝路。

    常熟台在逆境中觉醒，在绝路中求生存，决定借助新媒体和自身的优势来打一场翻身仗。常熟交通广播成了实现这种转折的先行者，他们利用节目微信公众平台，依托频率优势，抓住本地消费需求热点，延伸栏目广告创收运作。一是与车商合作，开展汽车团购活动。采用微信平台报名获取参与团购的资格，报名即有优惠，然后交通频率主持人帮助消费者砍价购车。由于交通广播微信平台用户数量众多，微信报名简单方便，参与团购的听众非常踊跃。经销商也看中了交通广播微信群这块大蛋糕，纷纷大幅度让利，一个月12场团购活动，砍价销售汽车近500台。汽车团购展示了交通广播微信群的影响力，交广主持人全线代言各大汽车品牌，车商们也加大了在交通广播的广告投入。二是与旅行社合作，推出交通广播主持人带团旅游活动。听众微信报名参团立减旅游费50元至200元不等。交通广播微信平台粉丝多，合作的旅行社也想把这些资源转化成自己的忠实客户，于是推出低报价旅游团费，进一步让利微信报名参团者。主持人带团活动一经推出，热心听众纷纷响应，已成功推出扬州、徽州、日照、厦门、海南、云南、台湾以及泰国、韩国等线路，主持人带团旅游日趋火爆。现在已有苏州金桥、常熟国旅等六家旅行社和交通广播签约，共同打造交通广播主持人带团旅游品牌。这些活动大大增加了交通广播广告创收，光是一个《快乐走四方》子栏目广告承载就达到了24万。

    

    结语：

     在媒介融合趋势下，县级广电要紧密把握自身优势，立足专业领域做强自己，以彼之长避彼之短，转变观念，整合现有资源，与新兴媒体多平台、多方位、多渠道深层合作、互动，在融合中共同发展，形成集约化宣传优势和运作模式，实现资源共享、信息共用、节目共融的整体效应，真正成为影响本地受众的第一媒体。但是，广播电视与新媒介的融合不是按照设计或者计划，一朝一夕就能实现的，而是渐进学习、不断挖潜的过程，常熟台正在进行的媒体融合尝试只是刚刚起步，扩展到全台所有节目还有一段很长的路要走。同时这项研究课题也是无止境的，将随着实践更加深入和广泛。

    

    【参考文献】：

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