对我国中小企业商标发展战略的研究(二)

    中小企业商标发展战略的运作关系到中小企业的生存和发展。由于商标不仅表征着商品来源，而且表征着产品或服务的质量品质与市场信誉，这种非技术要素与技术性要素天然的辩证统一关系，要求中小企业商标的设计与使用应走整体强化之路。现代市场竞争的终极是基于被消费者认同的、以知名商标为核心的品牌知名度，中小企业应该为了本身的长远利益和发展，制定其商标发展战略，运用商标制度提供的法律保护，在非技术性因素竞争和市场竞争中谋求最大经济利益，并在战略观念与谋略战术的指导下，保持自己的非技术性竞争能力优势，如果商标知名度得以大幅提升，市场份额就会得以根本改善，中小企业就有了竞争的有力筹码，企业才会获得强劲、永续发展。

    2．商标战略关乎企业能否获得超额利润

    中小企业面对的第二个问题就是如何实现企业的发展。要想在激烈的市场竞争中得以持续发展就必须有足够的资金支持，而资金短缺是企业面临的普遍问题，中小企业更是如此。资金短缺对于不同规模的企业的影响是不同的，大企业可以有很多融资方式来解决资金短缺的问题，而中小企业唯一的资金来源就是产品的销售收入，一旦资金链出现问题将会对中小企业造成严重的威胁，甚至导致企业倒闭。因此，确保资金链的畅通对中小企业是至关重要的。中小企业如何才能做到这一点呢？唯一的途径就是通过产品的稳定收入获得超额利润，而超额利润最终来源于对市场份额具有垄断势力商标下的知名产品，因此，商标战略的成败关系到中小企业能否获得超额利润。

    3．有利于中小企业实现跨越式发展

    企业形象的塑造主要通过企业产品和服务形象的展示来实现，商标是依附于物质商品之上的精神文化产品，不仅体现了产品本身的质量、品味、价值，也代表了企业的诚信度和自身的形象。在21世纪知识经济时代，中国中小企业急需重塑企业形象，培育自身品牌，转变经济发展方式。由生产型向消费需求型，由重视数量到重视质量，由以低价取胜到以高质量良好品牌形象取胜，这关系我国企业生存发展的根本。

    4．有利于中小企业更好的参与到经济全球化进程

    随着国际贸易的突飞猛进，全球化不断削弱区域贸易壁垒，市场供应能力超过有支付能力的市场需求。在这样的市场环境条件下，商标和品牌的竞争已成为与价格竞争、质量竞争并驾齐驱的竞争手段。国际贸易、跨国公司、进出口竞争狼烟而来，发达国家对发展中国家的经济策略，已从商品输出、资本输出进化到商标品牌输出，利用名牌抢占发展中国家的市场。当今的国际贸易，主要以商标品牌来支撑，没有自己的驰名商标，就没有办法提取自己知识产权的价值，企业就没有向心力，就没有可持续发展的能力。

    二、中小企业商标发展战略存在的问题

    （一）注册商标意识淡薄

    中小企业商标意识淡薄体现在两个方面：一是完全不进行企业商标注册。我国小中企业往往过多重视有形资产的积累，忽视商标对企业发展的重要作用。中小企业经营者们只关注产品和销售带来的利润，没有意识到商标此类无形资产对现代企业发展的作用。我国目前无疑是个商标大国，截至2013年上半年，我国商标累计申请量已达1054万件，累计注册量已达717万件，有效注册商标已达609万件，均居世界第一[3]。然而我国中小企业在数量上已经将近 5000 万户，相对而言有注册商标的中小企业仅占总数的12.04%，在没有自己商标的中小企业中，笔者随机采访了二十几家，竟然有高达80%的中小企业从没考虑过申请注册商标。这些中小企业的经营模式主要有三种：一是贴牌生产。比如A是生产运动鞋的厂家，NIKE(耐克)公司找到A，让A按他们的要求生产运动鞋，用他们的商标(Nike)，由他们来销售。当前，我国的贴牌生产已涉及到家电、IT、日用化工、食品加工、机械制造、服装等诸多行业，这些行业中又以中小企业居多；二是为大型企业生产零配件。三是生产无商标的大宗产品。有些产品使用商标意义不大。比如，一些商品不管谁生产，质量都大体相同，像煤炭、水泥等；或者消费者习惯不认牌购买的低价位的日用小商品，如信封、信笺、橡皮等；或是无太多技术含量的商品，如跳绳、纽扣等。

    二是部分中小企业拥有自己的注册商标，但普遍缺乏商标战略意识。许多中小企业经营者认为，商标战略是企业发展到一定规模才会去谋划的事情，自己的企业在市场上还属于刚刚起步立足的阶段，没有必要去考虑设计和经营商标战略。这种在商标战略方面的短视行为，直接影响了企业品牌的创立、发展、稳固和壮大，无益于企业的长久发展。

    （二）企业商标定位不清

    商标定位是关乎商标战略制定及实施的基础。只有先确定好商标所标识商品和服务的消费者群体，才能制定出适合企业发展、行之有效的商标战略。恰当的商标定位能够突出企业产品显著特征，满足消费者个性化、多样化的需求。中小企业在商标定位方面主要突出问题是，中小企业商标定位不清。商标定位的载体是产品，所以产品定位是商标定位的重要内容。中小企业经营者应该对自己企业产品的消费群体精准把握，即我们通俗理解的，想销售产品须熟知谁需要该产品，此类消费群体的消费习惯是什么，信息获取途径有哪些等。然后才能根据市场反馈的信息进行商标宣传，刺激消费者根据商标选定该企业产品的敏感度。

    中小企业在商标定位方面的另外一些问题还有定位不准、定位游移等。中小企业有其特有的消费市场，每一个中小企业经营者应根据自身企业的具体情况进行规划，选定有某种独特性、有市场前景的产品，再来定位好目标市场。也可以开发新的领域，争取创新或找到大企业不愿做却不乏利润的细分市场作为自己的目标市场，然后大力进行品牌推广，必能有所收获。商标定位要准确，过高或过低都带来消费者流失，不利于中小企业商品在目标市场的整体商标战略实施。例如准确定位于豆浆机这一市场的山东九阳，以最初的九阳小家电公司身份将九阳豆浆机做成业内第一品牌，该企业也步入小家电著名企业前列。

    （三）“山寨”他人商标现象突出

    由于培育自主知名商标工程浩大，于是一些没有正当竞争意识的中小企业就动了“搭便车”的歪脑筋。近年来，打知名商标擦边球的山寨产品可谓泛滥成灾，对市场经济的正常秩序造成了严重影响。表现形式之一是对知名商标的名称进行模仿。如康帅傅(模仿康师傅)、雷碧(模仿雪碧)、粤利粤(模仿奥利奥)、旺子(模仿旺仔)、SQNY(模仿SONY)、三粮液(模仿五粮液)等。表现形式之二是对知名商标的外形进行模仿，比如模仿“鳄鱼牌”中的鳄鱼造型，有的鳄鱼尾巴朝左边，有的朝右边，有的嘴巴张开，有的紧闭，有的摆尾，有的静坐等。这种模仿极易发生商标侵权，导致商标纠纷。

    （四）缺乏商标规范管理

    在笔者的调研中发现，许多中小企业内部始终未设立商标管理部门，即使在设立了商标管理部门的中小企业，负责商标管理事务的内部机构也比较混乱，有的企业是投资者自己管理，有的是人事部门兼管，有的是财务部门兼管等。没有实质意义的商标管理部门，没有具体负责商标事务的具体人员，这将极大阻碍中小企业商标战略的规划和发展。