对我国中小企业商标发展战略的研究(三)

    在设立了商标管理部门的中小企业中，缺乏商标规范管理还体现在另外两个方面：一是缺乏系统化管理，所谓企业系统化管理，是指企业商标管理是一系列内容整合在一起的整体性工作，任何环节都不容忽视。企业商标管理由商标注册、使用、许可与转让、投资、宣传、品牌定位与战略等各个环节构成，而且企业在不同的发展阶段，系统化管理的内容还须进行相应调整。二是缺乏标准化管理，所谓企业标准化管理，是指企业商标管理的每一个环节应根据企业的具体情况，设置与企业发展相匹配的商标各类事务标准，与中小企业的现代化管理接轨。例如，企业广告管理，应从以下标准去考虑设置指标：企业每年的广告投入成本、广告投放地点数量、方式选择等。商标的系统化和标准化管理有助于企业商标战略的规范实施，中小企业应在此方面进行改革和完善。

    （五）地方政府商标战略缺位

    一是地方政府对中小企业商标战略认知度不够。比如2009年江苏省政府《关于加快推进工业结构调整和优化升级的实施意见》出台后，宿豫区政府随即制定《宿豫区人民政府关于推进品牌发展战略的实施意见》，明确提出打造“品牌宿豫”目标。但文件出台后，“政府推动、企业主动、部门助动”机制并不完善，“定期督查，年终考核，严格奖励”考核制度成为摆设，地方政府在思想上没有足够重视，尚未充分认识深入实施商标战略的重要意义。二是地方政府商标战略政策措施落实不到位。《实施意见》中作为“主导”的区政府没有发挥“推动机”功能，“部门助动”组织不健全，“对农副产品注册商标的补贴不低于1000元，对其他商标注册的补贴不低于500元，奖励和补贴由收益财政承担”的激励机制未能落到实处。三是商标战略实施存在推诿心理。省商标战略实施由工商部门牵头和考核，商标战略领导小组办公室也设在工商部门，导致长期以来工商部门一直是“一个人在战斗”，地方政府在推动中小企业实施商标战略中的长远规划、总体牵头作用远未发挥。

    三、中小企业商标战略具体实施

    中小企业商标战略实施，是为了完成中小企业商标战略目标，对企业重要资源进行优化整合，以对目前和将来的商标事务进行总体谋划并设计策略加以运用的综合性具体活动。它是企业制定的，关于企业商标事务长期的、全局的指导性战略。任何战略目标都是依靠一系列战略对策的具体实施来实现的，所以商标策略是企业商标战略最实质性的内容。具体笔者从以下几个方面来探讨中小企业商标战略实施。

    （一）制定策略

    1．提高商标注册意识

    政府应该加强宣传，注重引导，提高企业的商标意识是实施商标战略的关键环节。例如，近几年来，武汉市工商局积极采取多种办法，大力开展宣传引导工作，不断提高企业以及全社会的商标意识。先后编印了《企业实施商标战略指南》等宣传资料，并通过武汉红盾信息网、武汉商标广告网进行宣传；举办了“驰名商标的认定与保护高层论坛”、“武汉城市圈首届商标品牌战略促进黄鹤楼论坛”；2009年举办了首届武汉市著名商标颁奖表彰电视晚会，利用武汉迎宾大道上的户外广告资源，开辟了“武汉市著名商标形象展示”长廊并编印了“武汉市著名商标展示”画册等。通过各种形式的宣传，全市企业商标品牌意识有了明显提高，一个全社会共同关注、企业积极参与的全方位推进实施商标战略的良好氛围正逐步形成。

    2．优化商标设计

    商标的显著性决定了商标权利范围的大小。而显著性取决于商标是否具有独创性、商标使用及其广告促销的规模和时间长短、商标的信誉等诸多因素。其中在商标产生之初的商标设计尤为重要，良好的商标构成要素及其组合决定了商标显著性的高低。

    企业形象识别系统，具体以商标的构成要素组合及色彩搭配为核心，辅以多样化的营销手段，尤其是视觉传达方式，将企业的经营理念、管理特色、产品包装风格和产品定位传达给一般消费者。其最终目的是建立企业形象与消费者认知方面的桥梁，进而营销企业产品。商标在企业识别系统中最具感染力和传播力，对企业可以产生激励效应，对外有助于提高企业产品的认同感和知名度。

    商标是企业产品宣传的名片，通过其直观特征，充分表现企业产品的基本精神及定位标准。企业商标最佳传播模式应是一个封闭圆：商品经过命名阶段获得了商标，取得了流通的标志；这一标志又经过大众传播媒介的传播，传播给广大的消费者（受众）；消费者通过对商标的辨识和理解，又不断丰富和强化对商品的认识。从这个意义上讲，商标的设计过程表现一个始自立意，又终于立意的封闭圆，在此循环传播链中，个性特色越鲜明的商标，视觉表现的感染力就越强。因此，对于广大中小企业来说，应优化商标设计，从商标的形式和内容上考虑，运用好的创意设计具有强烈显著特征的商标。

    3．确定商标定位，及时申请注册

    中小企业势单力薄，竞争能力弱，难以和大企业进行正面的直接抗衡，但这并不意味着中小企业就不能培育出自主知名商标。中小企业应认真分析市场环境，根据自身状况制订独特的自主商标定位战略。首先，定位好产品。商标定位的载体是产品，所以产品定位是商标定位的重要内容。中小企业一般要用两三年时间对市场进行摸底，根据情况进行规划，选定有某种独特性、有市场前景的产品。其次，定位好目标市场。中小企业可以找到那些大企业没发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。这样，可以避开大企业的威胁，等自己势力增强、时机成熟之后，再和大型企业一争高低。山西南风集团的奇强洗衣粉定位战略便是首先选择上海奥妙、美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展成全国第一的。

    根据被定位好的消费者受众，加之成熟的商标设计，中小企业应及时申请商标注册。相当数量中小企业经营者认为不注册商标并未影响企业经营。企业不申请商标有着更大的弊端，如容易被别的企业抢注、侵犯他人的商标专用权、容易被别的企业仿冒等。解决以上问题的最有效的方法是申请自己的注册商标，获得商标专用权，从而促进企业的发展。