某某市场消费者行为特点及对策研究

不同的消费者有时候消费目的不同但消费心里是相同的，例如：购买兴趣、关注因素、购物期望。顾客的购买心理直接影响到其购买行为，因此，如果不考虑顾客在一定条件、时间和地点下的购买心理，盲目选点，往往会产生不理想的效果。从需求与动机的分析，得出影响消费者购买的几种心理：重质量心理、重品牌心理、重价格心理、重便利心理、重服务心理、防风险心理、从众心理.

（三）消费行为的影响因素

1.文化因素

文化对消费者购买行为的影响既最广泛又最深远。文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基本的价值、理解、偏好和行为的整体观念。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素——体现在价值观上。在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观，这使他们区别于其他的社会群体。

2.社会因素

社会因素对购买行为的影响主要从社会群体、家庭和角色与地位。

在群体中消费者比较有信任感，同时为了避免偏离群里，也会使消费者有服从心理，社会群体的一致性会影响消费者的判断力，同时群体对相关或者所属消费者也会形成一种无形的压力。家庭消费有阶段性也相对来说比较稳定，家庭内的消费者也有遗传性的特征。每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定，人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为

3.个人因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

（1）消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。

（2）消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。

（3）消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。

4.心理因素

心理是一个很复杂的过程，消费者在购买产品的时候，不同的心理，可能就会做出不同的购买行为。

影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、影响沟通对消费心理的影响

二、连云港流行美顾客消费行为现状分析

（一）连云港流行美简介

1998年5月23日，中国第一间“免费教导顾客设计自身形象、且为顾客免费设计发型、盘发、化妆”的发型体验屋在佛山百花广场开业，从此，世界上诞生了一种全新的体验营销与特许经营的完美结合体——流行美。流行美是通过“产品+服务”的经营方式，在全国销售终端为购买了时尚饰品和化妆品产品的年轻女性，全方位打造其头部整体造型，并长期免费提供发型设计、盘发、化妆等服务。

通过十几年的努力，流行美成为中国发饰品第一领军品牌，现在的流行美已拥有超过3000家连锁加盟店的庞大规模，流行美逐渐树立起中国发饰品行业的典范。流行美倡导“美丽、快乐、自信”的生活态度，打造“发现惊喜”的品牌格调，鼓励人们追求高品质的生活享受。时尚饰品品牌“流行美”与化妆品品牌“binf”逐渐获得市场的认同，培育了众多忠实的终端客户，销售网络覆盖全国30多个省、市、自治区。

（二）研究方法

1. 数据统计分析方法

本文采用的是SPSS统计软件作为数据分析的工具，使用的统计分析方法有: 描述性统计信度分析以及效度分析。

2.问卷的发放

为了更好的了解连云港地区流行美顾客的消费者行为，特进行了本次的问卷调查，在本次问卷的设计过程中，主要包括消费者在购买流行美产品的目的、价格、服务等方面进行了调查。

本次调查问卷在2014年12月1日于连云港步行街当街发放.发放的方式是定点填卷获赠小礼品的形式。

3.问卷的处理

本次调查一共发放了100份问卷，回收了100份，剔除了2份无效问卷，一共得到了98份有效问卷，问卷的回收率是98%。

4. 数据整理

数据整理过程以原始数据的获取（在市场调查中一般指对完成的问卷资料的接收）始，至建立清洁、无偏、有序、系统、条理的数据集终。数据整理将有误、不全、有杂质及不合要求的原始数据通过检查、核对、规范及净化等整理手段使转化为满足数据分析要求的数据。

表1 连云港流行美顾客消费因素统计表

问题选项人数百分比（%）

通过什么途径了解流行美报纸杂志 0 0

网络 5 5.10

广告宣传 15 15.3

熟人介绍 38 38.78

实体店体验 40 40.82

选择流行美的目的美化自己 62 64.29

增加自信 28 28.57

职业需求 6 6.12

其他原因 2 2.04

吸引消费的原因买发饰可以终生免费盘发 67 68.37

流行美提供化妆修眉服务 10 10.20

服务人员态度好 15 15.31

其他 6 6.12

购买产品最看重什么质量 39 39.81

价格 9 9.18

美观度 18 18.37

导购人员态度 25 25.51

售后服务 5 5.10

品牌 2 2.04

流行美的服务怎么样非常满意 39 39.80

满意 34 34.69

一般 14 14.29

不满意 11 11.22

为了能够将研究结果被连云港流行美的负责人接受，并帮助其提高销售额，故对在消费者购买过程中一些要素进行了调研，其结果见表1.

表1是对连云港流行美顾客群在购买流行美产品时最重要的几点进行的调查数据整理，主要包括了解流行美的途径，选择的流行美的目的、原因，以及在购买流行美产品时看重的地方，进行了了解，同时还对流行美提供的服务和价格进行的调查。

4.样本情况

在调查过程中，由于流行美是女性饰品和化妆品的专门店，所以98份的样本都是女性。

表2 家庭收入

问题选项人数百分比（%）

家庭月平均收入 3000以下 9 9.18

3000—5000 29 29.59

5000—7000 40 40.82

7000以上 20 20.41

在流行美消费者家庭收入调查中，家庭月平均收入5000—7000元之间的消费者最多，一共有40人，占了总人数的40.82%，其次是家庭月平均收入在3000—5000的消费者，共有29人，占调查人数的29.59%，7000元以上的人数所占比例也比较大，占了20.41%。家庭月平均收入在3000以下的消费者最少，只占总人数的9.18%。从中我们可以看出在5000—7000以上的家庭，女性购买流行美产品的占了61.23%，这也说明了流行美的产品的客户大多数属于中高收入家庭的女性。

表3 消费者职业

问题选项人数百分比（%）

您的职业学生 14 14.29

企事业单位 20 20.41

公务员 6 6.12

个体经营 14 14.29

家庭主妇 14 14.29

退休人员 2 2.04

其他职业 28 28.57

在消费者职业分布上，所占比例最多的选项是其他职业，一共有28人,占总人数的28.57%，其次就是企事业单位的人，一共有20人，占总人数的20.41%，学生、个体经营、家庭主妇占总人数的14.29%，公务员占了6.12%，退休人员最少只占了2.04%。由此可见选项其他职业和企事业单位的女性在流行美消费的比较多。

(三)数据分析

为了检验本问卷的合理性及可靠性，将进行信度和效度分析。问卷的信度，即问卷的可信度，体现的是调查结果的可靠性和可用性，其包括再测信度、Cronbach’s 系数。数据分析是取Cronbach’s 系数来进行问卷的信度分析。越大的Cronbach’s 的系数值一般说明问卷的信度越高，问卷设计的就越合理，由问卷得出的数据越可靠。Cronbach’s 系数在通常情况下，其值在0.5以上说明问卷数据具有可靠性。问卷效度是指问卷能准确地反映调查者所要调查的问题。本文采用问卷的效度分析意在说明对流行美消费者的消费因素调查具有很强的代表性和概括性，从而为本文的后续分析提供可行可信的基石。

表4 消费因素描述统计

选项人数极小值极大值均值标准差

网络 98 2 4 4.2 0.52

广告宣传 98 3 5 4.6 0.51

熟人介绍 98 2 5 4.0 0.49

实体店体验 98 3 5 4.2 0.79

美化自己 98 4 5 4.3 0.57

增加自信 98 4 5 4.4 0.49

职业需求 98 4 5 4.2 0.42

其他原因 98 2 5 3.9 0.51

买发饰终生免费盘发 98 2 5 3.3 0.55

流行美提供化妆修眉 98 2 4 3.4 0.63

服务人员态度好 98 3 4 3.5 0.47

质量 98 3 5 4.5 0.70

价格 98 2 4 2.9 0.64

美观度 98 4 5 4.8 0.52

导购人员态度 98 2 4 3.1 0.66

售后服务 98 2 4 3.1 0.65

品牌 98 1 4 2.9 0.74

非常满意 98 2 4 2.3 0.72

满意 98 2 3 2.6 0.50

一般 98 1 3 2.4 0.53

表4是对消费者的消费因素进行的描述统计，从中标准差中我们可以看出，标准差之间的差异程度相差不大，标准差越小，表明数据的差异程度越小，数据越整齐，也说明了数据的波动不大。

表5 项统计项表

首页上一页 1 2 3 4 5 6 下一页尾页 2/6/6

某某市场消费者行为特点及对策研究(二)