对我国中小企业进一步发展问题的探讨2016(四)

    1．差异化营销战略

    差异化是一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，有别于其竞争对手的产品。我国的中小出口企业面对是世界范围内的消费群体。由于国际市场是多元化的，不同国家、不同文化、不同消费习惯、不同经济条件的用户对产品的质量、花色、品种等方面的要求有很大差异。这就要求企业搞好调查研究，用心分析市场、了解市场行情和变化规律，针对不同的市场需求，对产品档次、花色品种和市场进行细分，以产品差别化应对需求多样化。

    我国中小企业本身规模小，成本已经达到最低水平，以后的成本只会增加而不会再降低，这就要求我们从特色经营上下功夫。我国做得比较成功的中小企业，其产品都有自己的特色。例如广东韶关南雄县，那里有许多中小企业择海外华人作为细分市场，他们分析了海外华人对“龙”具有特别情感的心理，开发了以“龙”产品为主的系列工艺品，同时，他们又结合自己身处山区的情况，把这些产品改成竹制工艺品如竹制龙船、竹制京剧脸谱等。这些产品不仅吸引海外华人，也吸引大量外国人，使当地的中小企业获得很好的效益。

     2．战略联盟

    我国中小型出口企业规模小，单枪匹马与强大对手硬拼并不可取的，应该利用我国许多产品产地相对集中的优势，采取多种形式中小企业出口联盟战略。

    中小企业构建出口战略联盟的主要方式有：第一、建立上下游联合售后服务中心。多家产品技术相近的厂商到海外成立联合售后服务中心，降低单个中小企业在海外市场设立维修服务网点的巨大成本，减少企业的经营成本，增加顾客的满意度以及对经销商提供技术上的支持。第二、设立联合发货仓库。联合发货仓库有三种业态：同类产品销售的同业策略联盟，依据市场地区特性组建的异业策略联盟，以及由大企业主导的联合发货仓库策略联盟。这对解决中小企业的物流起着重要的作用。第三、海外零售分销策略联盟。产品性质相近的制造商，对海外零售业给予融资协助，辅导传统产业。例如运动、休闲鞋相关产业建立零售渠道策略联盟，从构建国外市场渠道的基础工作做起，结合从业者力量成立海外销售公司，并且共同创建品牌，在初期占领某一市场后，逐步扩大销售范围，集中企业的合力各个击破。浙江海宁皮革市场在莫斯科建立的“海宁皮革专业市场”，以温州企业为主在巴西开设的“中国商城”，以义乌华丰、泰华公司为主在南非、尼日利亚设立的“中国小商品市场”等都是这种模式的成功典范。

    （三）中小企业的营销战略模式的实施

    1.加强渠道建设，遵循市场规律，实施厂商之间的“双赢”战

    成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。并且还要遵循消费者市场。消费者市场的特点有：

    1. 非盈利性。消费者购买商品目的是满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。

    2. 非专业性。 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

    3. 层次性。 由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。

    4. 替代性。 消费品中除了少数商品不可替以外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。

    5. 广泛性。消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。

    6.流行性。消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一的流行性中小企业要提升市场营销的能力，就必须重视销售渠道的建设，构筑厂商之间的双赢模式。

    2. 关注营销方式的转变，打破传统思维方式，实施营销创新战略

    在当今科技飞速发展，产品技术含量越来越高，所需营销技术愈益复杂的情况下，中小企业必须有高度的创新精神。唯如此，才能更好地解决顾客的现实需求和潜在需求，才能建立其独特的营销优势。从目前中小企业的现状来看，营销创新首先应当是全方位的创新，即在正确的经营理念指导下，切实配合企业战略发展和资源配置的需求，对企业整体营销活动进行创新。其次，要积极适应市场需求变化和信息时代发展的要求，努力形成营销创新的机制，使市场定位准确无误，营销策划科学有效，营销运作进程控制严格。

    不仅如此，企业还要创造产品个性。打响本企业的品牌度。一旦品牌拥有了强有力的品牌资产净值，就会给企业提供重要的机遇。并且企业可以利用品牌延伸，采用同一个品牌来销售新的产品，从而使品牌资产起到杠杆作用。那样的话可以使企业的知名度在消费者中提到很高的程度并且吸引了大量的客户。

    商品的包装也是很重要的。设计有效，新颖的包装也可以起到吸引消费者。国内一个很重要的例子：蒙牛牛奶的成功。蒙牛在中国乳业发展短短六年的时间,从最初创业900万元注册“内蒙古蒙牛乳业股份有限公司”到现在所历经的创业之路,在中国乳业历史上出现前所未有的远见卓识与成功应用创建品牌到营销传播蒙牛产品,取得中国乳制品发展前所未有的完美境界。 其中有一点就是包装的成功。

    3. 建立市场信息快速反应机制，实施信息化战略

    中小企业要充分认识网络经济和信息技术对企业营销活动的影响，重视和实施信息化战略。一是加强市场信息管理，通过多种渠道搜集清理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等，为企业的营销决策提供科学依据。二是根据企业实际，采用网络营销。网络营销这种伴随着因特网的迅速发展而新兴的营销方式可以使中小企业获得低成本、高竞争的优势，建立起与大中企业相媲美的市场营销信息系统，从而缩小中小企业与大中型企业的差距。

    随着我国经济的发展，信息技术产业的逐步完善以及《中华人民共和国中小企业促进法》的贯彻实施，我国中小企业信息化建设将出现以下发展趋势：①纵深化。随着条件的不断完善和具备，随着中小企业改革的逐步深入，企业信息化的应用深度将进一步拓展；②国际化。随着中国加入世贸组织和越来越多的国外企业和先进的理念进入到中国，企业信息化理念与应用也逐渐与国际接轨；③区域化。中国地区经济发展的不平衡和城乡二元结构所反应出来的经济发展的阶梯性，收入结构的层次性都十分明显；④专业化。随着信息技术产业的不断发展和中小企业不断增长，供应商的专业分工将越来越细，针对不同行业、不同规模、不同需求的中小企业信息化产品和服务将越来越丰富，专业化程度越来越高。

    4.建立“学习型组织”，实施组织变革战略

    从中小企业的发展现状来看，当它剐诞生时通常是充满活力的。但是随着企业的成长，一些不良因素开始滋生蔓延。比如管理人员经验主义、保守主义的滋长，员工不满情绪和惰性的出现，裙带关系的日益严重等等。因此，企业要不断鼓励员工不断学习、不断革新，否则无法避免短命的厄运。同时，企业成功的营销活动和管理，决不是单一的经营和管理活动，它必须依托于整个企业组织结构的充满活力的变革，包括人力资源的合理配置以及财务、生产、物流等全方位的系统优化。因此，中小企业要从根本上提升营销能力，必须依托于整个组织的变革优化。建立人才预警机制，增强人才储备意识。为员工提供培训和锻炼的机会，从内部培训高级人才。推行激励性高的薪酬制度，还有重要一点是要根据市场变化，理顺营销体制，建立健全营销管理制度，在新产品开发、市场调研、区域市场选择、市场推广、通路规划和跟踪服务等诸多方面，实施科学而动态的管理，利用中小企业自身的灵活优势，建立和形成企业营销组织机构的变革机制，保持企业的生机和活力。

    参考文献:

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