论网络舆论下政府形象的塑造——以雾霾天气导致的网络舆论为例(三)

    (1)政府形象的概念

    在政府形象的概念中，关于政府，有广义和狭义的两种解释。从广义上说，政府是国家各种权力机关的总称，它包括行使国家立法、行政、司法权力从中央到地方的所有机关；从狭义上讲，政府即通常所指的国家行政权力机关（注9）。就狭义而言，政府从属于国家，广义而言，政府就是国家。本文提及的政府形象中政府主要指国家行政权力机关。

    政府形象的概念是在形象和组织形象要领的基础上发展起来的。政府形象不同于一般的组织形象，它是社会公众按照一定标准和要求，对政府实施公共管理的活动和效果的综合认识后所形成的整体印象和评价。它是政府的静态实体（如政府设施、组织机构和政策法规等）和政府公务员的动态言行综合作用于公众主观意识的产物，是政府内在素质和外在表现的综合反映。

    塑造良好的政府形象对社会公众产生强大的公信力、凝聚力、感染力和号召力，对政府体系构架内各要素具有聚合、感召和激励作用。在构建社会主义和谐社会中，政府形象受到越来越普遍的关注。政府形象成为衡量执政能力和政府绩效的一项重要标准。

    (2) 政府形象的构建

    政府形象的构建处在一个由传播主体、传播内容、传播指向和传播载体等多项因素构成的具有自身结构功能的系统。而政府形象所处的这个系统又同时与社会大系统相互联系并随着社会变化而变化。由此推演，政府形象的形成，是在政治、经济、文化与社会这个复杂系统结构下逐步建构而成的。

    在突发公共事件中，政府应急处置是否得当将直接影响政府形象，如果社会公众的期望与现实产生较大偏差以及沟通不畅，极易导致政府形象信任危机，影响政府形象的构建与塑造。因此政府在处置和应对公共事件中快速响应、稳定民心、多方协调，充分利用应急处置的契机，积极塑造政府在公共事件中的良好形象是很有必要的。

    （二）网络舆论对政府形象产生的影响

    1.网络舆论引发的舆论危机

    与传统传播方式不同的是，网络时代的自由言论为各种非理性的言论流行奠定了基础。根据德国社会学家伊丽莎白•纽曼教授提出的“沉默的螺旋”理论指出，人的“社会天性”总是力求从自己生存的周边环境寻求支持，从而避免自己陷入孤立状态，“‘随大流’相对而言是比较令人愉快的，但是如果由于你不愿意公开认同大众说法因而不能随大流，作为另一个选择，你至少可以保持沉默，这样别人也能忍受你”（注10）。在网络环境下，人们获得了极大的话语权，通过获取信息，或发表自已的看法，放大了舆论的作用，特别是针对涉及公众利益的事件，而政府又选择沉默或压制的情况下，极易引起公众的情感共鸣，从而形成舆论危机，如果政府不加以引导和疏解并且同时缺乏先期议程设置，将不可避免地影响政府的公信力与形象。

    比如，公众对于我国雾霾天气事件的关注从2012年12月底就开始酝酿。而长时间的雾霾天气，引发公众的负面情绪爆发，使得关于雾霾天气的讨论在微博上持续发酵，各大媒体微博、各省市政务微博和每天忍受着雾霾侵蚀的市民百姓一起，加入了这场不断升温的雾霾天气讨论中。当哈尔滨雾霾PM2.5浓度超过500后，根据知微情报系统在2013年10月19日00︰00至10月21日9︰00的监测显示，微博讨论量在当年10月20日至21日之间持续上升。此次事件的负面情绪表达也从10月20日6︰00起小规模爆发，一直持续到当晚24︰00，并于10月21日4︰00起在此爆发，此次负面情绪量远大于20日，且有大幅蔓延趋势。据人民网舆情检测室观察，仅2013年11月1日以后一段时间，微博平台上的每日相关微博均超过10万条，而2013年11月4日《气候变化绿皮书》的发布又推动相关舆情热度再度升温。当时有网民指责一些地方的环境管理部门管理能力够，不仅盲目追求大都市的扩展，必然导致环境问题频发和市民生活质量的明显下降（注11）。

    然而，即使危机得到处置也并不等于危机处理的结束，危机的处理还要进入恢复管理、重塑组织形象的阶段。只有消除了危机带来的负面影响，恢复或重新建立组织的良好信誉和声望，再度赢得社会公众的理解、支持与合作，才谈得上转“危”为“安”。在恢复管理中，重塑形象不仅凭借媒体展开，而且恢复形象所做的各种努力也需要通过媒体向公众沟通，向公众表明组织的真诚，以赢得公众的信任和好感。

    2.网络舆论对政府形象的有利作用

    对于公众来说，在发生公共事件后，政府和媒体是唯一可以信赖的两个信息媒介。其中公众可从官方媒体了解到当前公共事件的发展程度，从政府可以获得支持和帮助。而媒体不仅可以向公众报道公共事件的状况，而且还可以转达政府应对发生的公共事件的态度和政策，并将政府制定的政策和采取的措施及时通报给公众，对稳定公众的情绪和获得应对当前事件的能力起到很好的作用，同时提升公众对政府的信任感和依靠感。

    在新媒体信息开放的形势下，舆论的主导权完全由参与讨论的公众数量和密集度和强度决定，对事实的封锁已很难。因而，在公共事件中，政府采取积极主动的态度，更有利于化解舆论的压力，可通过主流媒体网站、微博、论坛和短信等形式，以文字、声音、图像、动画、视频等多种方式将事实状态传达给公众，使公众充分享有知情权，体现政府的信息公开化。在网络上与政府进行的互动中，受众也可提出自己的需求和传播自己的看法，同时也可向政府提出合理化建议，有利于政府改进措施或政策。对于政府的政策和措施公众不再简单地认同或服从，而是强烈的关注，在良性互动下形成良性舆论氛围，从而有利于塑造政府的亲民形象、透明形象和阳光形象。反之，在自由开放的网络空间, 任何一方试图硬性地强加以议程设置都是不可能的。而受管理的主流媒体, 首先应该对受众有充分的了解，以适当的方式进行引导。以政府对网络舆论的议程设置而言, 政府首先应该从动机上有所转变, 避免信息封锁、假象设置等不科学的控制方式。

    针对目前我国雾霾天气的常态化爆发，同时在对空气污染的治理无法取得立竿见影的效果时，政府采取公开和透明的措施和行动才能让民众看到希望，才能对政府有所寄托。据人民网2013年1月31日报道，2013年1月15日，时任国务院副总理的李克强强调指出，要直面雾霾天气，政府“应公开透明、及时并如实向公众公开PM2.5的数据”。他对一些官员质问道：“公开了又能怎么样呢？在一个信息共享的网络化时代，你不公开，公众照样有渠道获知，为什么要自欺欺人呢？”（注12）而现实确实如李克强同志所言，政府如果不公开PM2.5数据，公众照样可通过其他方式获得数据，并且公众从非官方途径获得的消息越多，政府的权威和公信度就越下降。反之，政府公开PM2.5数据后，社会并没有因雾霾频发而变得不稳定，公众也没有因此而全力指责政府，而是能理性地反思负有的当今社会公民的环境责任，比如针对春节期间鞭炮污染问题引发的舆论，特别是公众主动提出春节减少燃放鞭炮。这就是政府公开透明后对舆论产生的反思压力。正是由于政府部门在雾霾问题上的直言坦诚，尤其是在PM2.5数据上的不避讳、不遮掩，也赢得了环保人士和西方媒体的赞赏。更重要的是，雾霾并没有像往日那样演变成为让政府难堪的危机，而是成为敦促着公民、社会反思环保责任，敦促政府反思当前和未来生产方式的机会。公开透明的处理，让每个人意识到自身的责任，而不是像往日那样，政府遮着掩着各项丑陋的数据，甚至编出一些漂亮的数字进行遮掩，自欺欺人，最终人民将怨愤都发泄到不说实话的政府身上，使环境危机变成对政府的信任危机。

    3.网络舆论对政府形象塑造带来的负面影响