论网络舆论下政府形象的塑造——以雾霾天气导致的网络舆论为例

事务都存在着正反两面性，除了上述正面因素以外，还存在负面因素，这些负面影响主要表现在几方面：

（1）以迅捷反应形成即时性影响

新媒体时代网络开放自由的特性，舆论传播更快速，对政府的行政效率提出了更高要求。政府如果不及时针对公众的质疑做出反馈，特别是在个别部门的不作为情况下将导致网上跟贴群体性的高度支持和回应，易催生严重偏激并产生情绪化的网络舆情，有可能最终导致舆情危机。所谓网络舆论危机正是指，由网络舆论发生质变而引发的，表现为对现实社会的一种叛逆性或者说是不利的负面舆论占据了舆论阵地的主导地位，给政府部门以及社会带来十分严重恶劣的影响。故暂可将网络舆论危机定义为：网民对发生的突发事件（以社会、政治性事件为主）借以互联网这一平台发表评论，当负面评论成为舆论主导的时候，对个人和社会乃至国家带来严重后果的一种危机形态。

比如，中央新闻央广网和新华网等网站相继转引报道，2015年11月8日，沈阳遭遇严重雾霾，在局地雾霾指数一度突破1400微克/立方米的情况下，虽然当地政府部门启动了红色预警，但市环保部门根本就没有采取应急响应措施，甚至环保工作人员对预警还不知情。同时针对沈阳市已经启动了重污染天气应急响应，多数受访市民也表示不知情。而沈阳市并没有对这些措施加以严肃订正。这些行为引发公众不满，网络微博、论坛上对政府部门的指责暂且不谈，仅就国内主流媒体和门户网站对此进行的大量报道，就引发舆论危机。其中网易在2015年11月10日报道指出，“如果说雾霾本身已经有着人为的构成因素，那么，沈阳这场严重爆表的一级红色雾霾“预警”严重迟到，便是更加人为的雪上加霜。表面看，它是政府协调能力在技术层面的严重缺乏，实质上是习惯性的没把事关百姓的工作往心里去。”（注13）

（2）以多元反应形成印证性影响

由于历史原因，各地区民众存在着经济、文化等多方面差异，形成多元文化，但互联网环境可使信息瞬间从一个地方无限量向任何地方传输，每个人都可以在网上找到发布自己信息的空间，传播者的多元化打破了传统媒体舆论传播的垄断。多元化的公众将网络作为一个虚拟空间，部分人认为在这里可随意发言，从而造成网络舆论缺乏理性，成为情绪化的渲泻。这形成的一种局面就是一方面公众能以舆论来监督政府，另一方面网络上的舆论在一定程度上具有非理性的成份。一旦突发事件引起舆论，特别是当政府对公共事件干预不到位的情况下，情绪化的舆论将对政府形象造成一定的影响。

（3）以海量反应形成复杂性影响

基于传播主体的多元化，网络信息源源不断，信息采纳的广度与深度的积累形成了网络舆论的海量信息。这些舆论的力量必然对政府形象带来很大的冲击。据中国互联网络中心（CNNIC）2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况统计》报告，随着手机等移动终端的普遍应用带来的媒介变革，微博这样的平台成为了舆论的天然土壤，“提供了一个个体向无限广泛的社会群体进行‘喊话’和广播的手段”。针对这种“洪流”，如果政府不加以重视，给予积极的舆论引导和互动，极易演变成舆情危机。

尽管网络舆论发挥着对政府和对社会的监督作用，但其存在的偏激的和非理性的情绪化的影响不利于政府形象的塑造与提升。网络舆论是社会进步与时代发展的附属产物，政府需要积极应对这个产物，而不是消极回避或压制。在推动网络舆论发挥正面影响的同时，将其负面影响降到最低，以改善政府网络形象的传播。

二、通过网络舆论的引导来塑造和提升政府形象

如上所述，网络舆论对塑造和提升政府形象存在着积极的作用。利用这个积极的作用，政府可以借助其自身所具有的权威性、公信力、影响力，根据网络舆论的特点来管理和引导舆论的发展走向，同时政府通过采取应对公共事件的积极措施和政策取得的效果来逐步弱化那些偏激的网络舆论，从而使政府在公共事件中保持良好的形象。

（一）网络舆论的管理和掌握

1.舆论管理

作为社会舆论的一部分，网络舆论正在发挥着其不可替代的社会作用，甚至可对政府的执政行为产生影响。同时，网络舆论内在的缺陷使得政府有必要对其进行管理，以维护社会秩序。因此，尽管网络空间可以自由发表言论，但这个自由是有限度的，言论自由是不能跨越法律界线的。我国政府已针对互联网制定了相关法律，2000年第九届全国人民代表大会常务委员会第十九次会议通过了《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》。2006年国务院制定了《信息网络传播权保护条例》（2013年修订）。（注14）

为创造和谐舆论环境，如何实现公民言论自由与网络舆论管理之间适度的平衡，是政府需要考虑的问题。2004年9月19日，中共十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》强调，“增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权。重视对社会热点问题的引导，积极开展舆论监督，完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制。高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响，加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制，加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势。”（注15）

2.掌握舆论

正如传播学者拉扎斯菲尔德指出的：“大众媒体是一种可以为善服务，也可以为恶服务的强大工具。而总的来说，如果不加以适当控制，它为恶的可能性则更大。”（注16）在发生公共事件后，由于存在多种矛盾的可能性，所以政府会对舆论进行更严格的控制。但是对舆论的控制不等同于封锁消息，政府之所以加强舆论控制，主要目的是为了保持社会稳定。

3.充分发挥主流网络媒体的作用

目前我国已建成以中央重点新闻网站为主体、地方重点新闻网站为骨干、商业门户网站发挥积极作用的新闻报道体系。作为国家级主流网络媒体，这些网站不仅是政府的传话筒，也是解释政府政策法规的工具，使受众广为理解和接受。政府可借此平台有效地传播政府形象。国家级和地方重点新闻网站已成为网络新闻的重要新闻源，权威的言论可以有助于公众对舆论客体的感性认识向理性认识转化。因为与处于强势地位的官方权力话语相比，民间舆论尚处于弱势地位。

(二）在引导网络舆论中塑造政府形象

1.政府政务公开透明，保障公众知情权

在发生公共事件中，政府的积极应对和高效处理以及信息公开，可使公众全面了解事件发生过程、产生的损害以及预防措施等。既有利于公众理解和配合政府，也便于政府更好开展工作，并在公众中产生亲民形象，从而塑造良好政府形象。比如在2015年12月19-22日北京市启动空气严重污染红色预警后，北京市政府积极将污染物浓度指数告知公众，同时公布并处罚空气污染期间执行措施不力的企业单位。显示出北京执行应对雾霾污染措施的决心和力度。加深公众对政府的信任程度，提高政府公信力，将使政府获得更高的合法性权威。政府的积极主动的行为，能够有效的抑制了网络舆论中情绪化的言论。

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