论网络舆论下政府形象的塑造——以雾霾天气导致的网络舆论为例(五)

    2.通过网络宣传政策措施，加强政府公信力

    在公共事件中，大众网络舆论的非理性信息对政府的公信力产生影响，需要加强政府公关意识，塑造公众认可的政府公信力。自2013年迄今，北京及周边地区连续出现严重雾霾天气，北京市连续发布空气重污染红色预警，污染物指数超过最高极限，极易引发公众恐慌。为此，北京市政府很快与民众进行沟通交流，通过权威网站收集民众建议，发挥社会舆情汇集和分析机制的作用；畅通社情民意表达渠道，邀请民众代表、媒体代表共同商谈解决措施，认真回应民众意见；通过政府、媒体、民众真诚互动和良性对话，推动舆论危机化解，维护和提升了政府公信力。

    3. 充分发挥议程设置的舆论导向作用

    议程设置功能作为一种理论假说，最早是美国传播学家M•E•麦库姆斯和D•L•肖在1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》中提出。其思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传送活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断（注17）。 “议题设置”理论既适合于传统媒体又适用于网络传播。在互联网的虚拟空间里，充斥着各种“议题”，公众对这些议题有着各自的看法，在缺乏对真实了解的情况下，对环境的认知处于模糊的理解。因而如果通过对议题进行有目的的设置，有意识地设计微博和论坛中的议题，再结合政府管理下的主流媒体的宣传，可有效地将公众的注意力和社会关切引导到特定的方向，从而达到舆论引导的目的。

    再以2015年2月前央视记者柴静通过网络推出题为《穹顶之下》的有关雾霾的网络视频为例，该视频在网络上引发舆论热评。在此舆论高潮中，作为网络媒体中的“意见领袖”，腾讯、凤凰、网易等网站最受公众关注。2015年3月1日15时，凤凰网推出民意调查“《穹顶之下》观后感：你对雾霾治理有多大信心？”，上线不到2个小时参与人数即突破十万人。截至到该消息发稿前，超过25万网友参与此项民意调查。凤凰网借助话题热度第一时间为网友构建表达与互动平台，收到了良好的互动传播效果。2015年3月1日环保部部长陈吉宁表示“柴静的纪录片从公众健康的角度唤醒公众的环保意识，值得敬佩。”（注18）在此过程中，传播视频的这些主流网络媒体对议题开展了积极设置，正确引导舆论，其中腾讯网站在视频移动端上，不仅在首页首屏设置了观看入口，而且为了方便视频用户的浏览体验，对视频标题进行了解读，即分节、分标题环环相扣地进行播放，从而进一步增强了用户点播观看的动机。充分发挥主流媒体的意见领袖的作用，通过对雾霾议题的设置，增强了政府、社会和媒体之间的互动，促进了政府与公众环保意识的提高，推动了环保工作的开展。

    根据人民网舆情观察室统计的北京政务微博指数用户榜前四名中排名的是@平安北京、@北京发布、@环保北京、@气象北京。北京市政府在这些政府微博中，强化了环境监督意识，将群众关注的每日空气污染监测情况作为常态数据向公众通报，同时还将对影响空气质量的违规企业公之于众，积极宣传2016年1月1日施行的《大气污染防治法》等等。通过微博中设置的议题，一方面体现政府对雾霾治理的决心，另一方面使公众对雾霾形成与应对措施有了新的认识。利用政务微博及时发布客观现实，敢于直面问题，加强与公众的沟通，引导舆论，使网络舆论逐步走向理性轨道。

    三、网络舆论下提升政府形象的途径

    当前，我国在工业发展过程中导致环境遭受破坏，致使雾霾天气频发从而导致网络舆论危机的形势下，政府急需塑造一个具有公信力和凝聚力及号召力的形象。然而，如何正确引导网络舆论和社会舆论，防范公共事件出现危机，提高全民参与环境保护和提升社会整体素水平以及充分发挥政府主导和正面效应等，则成为政府需要迫切考虑的问题。

    政府形象除了政府的执政水平、行为素质、行政效率等因素以外，公众对政府的政策、方针、执政观念等行政行为的判断与评估已成为塑造政府形象的重要条件。随着新媒体时代互联网迅猛发展，政府需要改变传统媒体时代的作风，扭转观念，以全新的方式提升网络舆论环境下的政府形象。

    为建立和塑造政府形象，政府需要建立一套行之有效的信息发布系统，真实、客观地反映政府工作，接受传媒权力的制衡，通过传媒多方面的塑造，建立真诚面对公众的政府形象，赢得公众的信任。

    （一）提升政府形象需首先在公众中树立起良好形象

    为政府的发展创造有利的内部与外部环境。因此，重视形象是非常重要的。塑造形象的意识是提升形象的核心。现代社会各种组织机构都十分重视自身的形象塑造。良好的政府形象，是政府的无形资产和无价之宝。良好的政府形象可以使外部公众对政府增强信心，使政府在发展中处于不败之地。在政府内部，良好的形象能增加内部公众的归属感和内聚力，使政府人员能够以主人翁的态度积极工作。形象意识主要表现为政府在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的政府形象作为重要的战略目标，创造最优异的成绩，提供最优质的产品和服务，保持最旺盛的创新能力，不断提高政府信誉和形象这种无形资产的价值。

    （二）及时有效的向公众公开信息

    新媒体时代，网络空间的发展，推动了政府向公开、透明执政方向发展，打造亲民形象。通过建立不同领域的政务微博向公众公布信息和交流互动，同时保障公众的知情权。在发生公共事件中，与其遮掩或隐瞒事实，不如公布事件情况。新媒体环境下，对任何公共事件的遮掩都不利于政府形象的塑造。而政府在公布信息时融入自己权威性观点加以解读，将网络舆论向健康方向引导，使网络空间成为政府与公众沟通的有效工具，以提供政务信息服务来树立自身形象。

    网络空间作为获得公众支持和表达公众利益诉求的工具和平台，政府积极主动的在网络空间直面网络舆论，与公众建立良好互动沟通与良性网络舆论环境，向公众阐述政府政策并接受公众的利益诉求，特别是在公共事件取得公众的理解和支持。以极大地提高政府应对网络舆论的能力。

    （三）运用网络空间灵活引导网络舆论

    在网络舆论环境下，政府应充分利用网络环境空间，积极塑造良好的政府形象。推进政府大旗下的各主流网络媒体的发展，发挥主流网络媒体对公共事件中议题的设置以及发挥“把关人”的作用，有效的整合主流网络媒体与传统舆论和社会舆论的关系和影响，使网络舆论环境下政府形象得以塑造，促进公开、透明、高效政府形象的形成。

    （四）进一步提升政府的公信力

    如前所述，在发生公共事件中，互联网传播的偏激言论和情绪化舆论对政府的公信力产生影响，因此在网络舆论爆发之际，保持与公众的互动，保持政府的公信力是非常重要的。在网络舆论环境中，政府首先在主观上要保持针对公众的服务观念，树立为公众服务的意识，强化信任与诚信的原则，特别是在应对公共事件时努力通过具体行动体现出来，使公众产生对政府的信任感。积极发挥政府问责机制作用，对于政府中所有不利于公众利益的行为做到有错必纠，过失必惩。以此提高政府的公信力。由此催生网络舆论监督的迅猛发展。网络舆论监督具有成本低、公开性强、效率高的特点，将政府政策制订、决策实施的全过程，以及官员的一切言行都置于公众的审视之下。这种“共景监狱”式的全方位监督，使得各级政府和官员时刻都处于网络和社会的关注之下。

    【引文注释】