高校学生网络购物风险认知影响因素研究(二)

3．研究现状

2010年1月，CNNIC发布的《第二十五次中国互联网络发展状况统计报告》表明：截至2009年12月31日，我国网民人数达到3.84亿人。报告指出，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅 68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了 77.9%、67.0%、62.3%和 45.9%。中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。 

现在最流行的大学生网络购物方式是 B2C和 C2C。B2C是指直接由网站把商品和服务售卖给消费者的方式；C2C是指由网站提供交易平台消费者个人与个人之间进行买卖交易的方式。C2C购物方式中大学生首选的是淘宝网 ，其次是易趣网。而 B2C购物方式中的首选是当当网和卓越网 ,且主要是购买书籍。

网络购物中付款方式是大学生比较关注的一个方面，比较流行的电子支付方式有网上银行、U盾、淘宝的支付宝、拍拍的财付通、易趣的安付通等等。这些支付方式通过第三方进行，保证了消费者的利益 , 增加了网络购物的安全性。根据调查 , 多数学生选择的是支付宝、财付通和安付通 , 占到 90%；其次是网上银行，占8%左右，很少直接汇款的 , 仅占不到2%。由此可见 , 大家更信赖第三方这种付款方式。

快递公司的兴起促进了网络购物的发展 , 宅急送、申通快递、圆通快递、中通快递、天天快递成为大家选择的主要配送方式 , 特别是申通快递和圆通快递占到所有快递的50%还多。选择邮局的比较少，除非快递公司配送不到的地方才选择邮局。

Li 和Zhang在研究中从网络购物行为和网络购物态度两方面考察网络消费行为。他们认为，网络购物行为是指通过网络购买产品与服务的过程。与传统购物行为相似，该过程也有5个阶段组成。在典型的网络购物过程中，潜在消费者识别某些商品与服务的需求，在网上搜索与需求相关的信息。除此之外，潜在消费者还会被与感知需求相关产品或服务信息的吸引。消费者对备选方案进行评估，选择最能满足其感知需求的方案，进而，完成最后的交易及购物服务。网站购物态度是指消费者对网络购买所持的心理状态。

Li 和Zhang  对35个实证研究进行了综述研究，识别并总结了10个相关因素。十个因素为外部环境，人口统计特征，个人特征，厂商/ 服务/ 产品特征，网络购物态度，网络购物意向，网络购物决策，网络购物及消费者满意。其中，五个因素（外部环境、人口统计特征、个人特征、厂商/ 服务/ 产品特征、网站质量）为自变量，而其他五个因素往往作为因变量来加以考察。

目前，关于大学生消费状况的研究基本形成两种观点，一种观点认为当前大学生的消费是合理的，另一种则持相反论点。

健康消费观点认为：当前，大学生的消费观念是正确的，从整体上来看，多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯，根据自身的经济条件合理适度地消费。调查结果显示，当前大学生消费行为的主体尚属于合理的消费范围之内，健康向上的校园文化是其精神文化消费的主导，勤俭自强、持续性消费的观念为越来越多的大学生所接受。

而相反观点则认为，当前大学生消费并不合理、不健康。王英民认为，由于受各方面因素的影响，有相当一部分学生存在着消费水平偏高的现象，并且消费结构不合理，主要表现为日常生活方面奢侈浪费，盲目追求名牌，艰苦奋斗和勤俭节约的观念淡薄，贪图享受的思想风行。

施应玲指出，从大学生的消费行为看，主要可分为习惯购买型、经济购买型和理智购买型。习惯型购买行为发生在已使用习惯的、熟悉的、信得过产品。在校大学生由于经济状况的约束，购物时大都从经济角度出发，较为注重商品的价格，在购物时会选择既具有所需效用又价格便宜的商品，形成经济型购买行为。大学社在购买商品时，尤其是食品和耐用消费品，较少受到产品广告宣传和折价处理等促销形式的影响，他们往往根据自己的知识和经验，通过阅读产品说明书及识别品牌来了解产品的性能和质量，这属于理智型购买行为。申静认为当代大学生消费行为呈现出以下特点：在消费方面，体现着时代精神和时代风貌；大学生的消费具有阶段性；男女大学生消费存在差异；大学生消费有个性。大学生消费存在问题：有些大学生的消费结构不合理；部分大学生的消费欠缺理性；大学生消费存在不成熟性。卢思峰、何耐铭总结大学生消费行为具有以下特征：追求新颖，关注时尚，物质消费水平逐渐提高，精神文化消费呈现多样化，校园文化主导着文化消费投向，求知成才是消费的主要方向，品牌意识也强，在饮食方面有着明显的地域特征。但是在大学生消费行为中也存在着不少值得我们重视的问题：奢侈之风日盛，浪费现象严重；过分依赖他人，缺乏自强自立；诚信意识淡薄，道德品质不良等。张文潮通过对上海某高校一至三年级的大学生的消费情况的调查，发现当代大学生的消费行为有以下特点：追求实用，理性消费；追求时尚，超前消费；追求差异，个性消费；追求虚荣，攀比消费。

大学生网络购物行为分析

4.1大学生网络购物的商品类别及用户群体差异