Li 和Zhang在研究中从网络购物行为和网络购物态度两方面考察网络消费行为。他们认为,网络购物行为是指通过网络购买产品与服务的过程。与传统购物行为相似,该过程也有5个阶段组成。在典型的网络购物过程中,潜在消费者识别某些商品与服务的需求,在网上搜索与需求相关的信息。除此之外,潜在消费者还会被与感知需求相关产品或服务信息的吸引。消费者对备选方案进行评估,选择最能满足其感知需求的方案,进而,完成最后的交易及购物服务。网站购物态度是指消费者对网络购买所持的心理状态。
Li 和Zhang 对35个实证研究进行了综述研究,识别并总结了10个相关因素。十个因素为外部环境,人口统计特征,个人特征,厂商/ 服务/ 产品特征,网络购物态度,网络购物意向,网络购物决策,网络购物及消费者满意。其中,五个因素(外部环境、人口统计特征、个人特征、厂商/ 服务/ 产品特征、网站质量)为自变量,而其他五个因素往往作为因变量来加以考察。