产品生命周期企业营销策略(二)

一．产品生命周期各阶段的划分及特点

产品的生命周期有很多阶段和特点，其中包含着引入期，引入期是指新产品刚刚进入市场，产品还没有被市场普遍接受的一段时期，顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品的。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。本阶段的市场呈现以下特点：第一，市场的潜在需求在日益增长，市场销量虽然较小，但销量在增长。第二，由于其他品牌产品尚未进入市场，市场上几乎没有竞争对手，新产品完全拥有整个市场的占有率。还有一个阶段就是成长期，成长期是指产品试销成功以后转入成批生产的一段时期。当产品在引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。企业开始成批大量生产，产品生产成本迅速降低，利润迅速上升。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。本阶段的市场出现以下特点：第一，产品供不应求，本产品的数量在快速增长，市场销量上升，市场绝对利润上升。第二，不同品牌的产品之间日益激烈，市场品牌的平均占有率在下降。第三，产品的社会供给能力的增长超过产品社会需求量的增长，价格有所下降，最后达到供求平衡。还有一个就是所谓的成熟期，成熟期是指企业产品进入大批量生产，市场进入激烈竞争状态的时期。在这一时期，产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本，企业的盈利水平下降。本阶段的主要特点是：产品供过于求、产品价格下降、市场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。市场上的众多品牌在淘汰中不断优化、集中化，形成一些名牌产品，名牌产品的盈利率上升。产品的性能不断改善，出现了系列产品，生产者更加注重采用非价格的竞争因素来获得消费者的忠诚。衰退期是指企业产品逐渐老化，被其他产品和更新产品所替代的时期。在这一时期，随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求。所以产生的这样的阶段。

二．企业产品生命周期各阶段的营销策略选择

产品销售历史上各个不同阶段的划分，与之相对应，市场开拓也有着不同的机会。因而，针对产品生命周期各阶段的具体特征，企业对处于不同阶段的产品的市场状况作仔细分析后，并据此准确制定和采取相应的营销对策。对于引入期，在这阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。企业应在这一时期快速建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：产品策略。以基本型的产品生产为主，同时要改进技术和工艺，提高产品质量，改善产品的性能，降低产品的生产成本;销售策略。可选用有较高信誉的中间商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式，千方百计使人们认识熟悉产品，要大量地作广告，以产品的性能和特点介绍为主，激发消费者的购买欲望，以提高品牌知晓率;价格策略。可采取快速渗透策略，瞄准市场，先声夺人，即以低价格高促销费用推出新的产品，目的是以最快的速度取得尽可能多的市场占有率;渠道策略。在市场选择上，可采取无差异的市场策略，以降低营销费用和吸引潜在消费者。可以说产品的周期选择对消费者来说很重要。

三．产品周期理论

产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生-成长-成熟-衰退的过程。企业不能期望他的产品永远畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，任何一个企业的产品都要经历产生、成长、衰退等阶段。企业可以借助产品生命周期理论，不断创新，开发新产品同时，分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强自身的竞争力，延长产品的生命周期，提高经济效益。