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电子商务
跨境电商的成功,本质是做好了“差异化”和“物美价廉”(二)
1,有消费力。
2,追求更好品质的商品
3,对国外商品有一定了解
4,信任国外商品品质
5,网上购物成熟度高
6,价格敏感度相对较低
7,女性为购买决策主导者
这些标签和网易本身忠实用户的标签重合度高。
(二)考拉业务与用户需求运营
网易的三大核心业务,“在线广告”“无线互联”“在线娱乐”电商业务就属于无线互联大框架之下,结合他的用户属性,他产生了两个业务,一个是“网易严选”一个是“网易考拉”两款产品都可以说是巨资打造,用“网易考拉”吸引一二线城市的头部消费者,用“严选”吸引一二线城市的中部客户和下沉城市的头部客户。从战略上看,是非常正确的。但是,网易在此之前,试水过很多电商业务,从分类看,保险,生鲜,团购,都是试水失败的业务直到2014年,国家出台了一系列针对跨境电商利好的政策,这个时候网易迅速成立跨境电商团队,梳理下时间线:
1,2014年9月,网易组建跨境电商团队
2,2015年1月,网易考拉海购正实上线公测
3,2015年6月,当时已经有了电商界的“618大促节”网易在618当天拿下了杭州保税区出单量第一的排名
4,2015年12月,网易考拉海购,在宁波建立自己的保税仓,建筑面积超过25万平方米,建成之后日出单量可达20万单。
5,2016年3月,网易CEO丁磊在网易考拉的第一次发布会上提出“未来三年到五年,考拉海购的业务要做到500-1000亿的市场规模,在电商领域再造一个网易。”
6,2016年4月,网易严选正式上线。
网易考拉的用户运营是什么样子,用户运营一般是找用户,创造需求解决需求。生命周期运营几个主要工作,网易本身在邮箱,门户,游戏,文化产品上积累的用户为存量用户,这部分用户可视为直接可变现,通过他们的数据画像可分析得出他们的购物需求与喜好,举例说明:一个用户a,先假定她是一个网易产品的忠实用户,那么网易邮箱可以解析出a用户的公司情况可获得大致收入情况假定为月收入2万,游戏(实名制)可以解析出用户的真实性别,年龄,联系方式(手机号码)及他的地理位置,假定为女性,35岁,居住在杭州,网易音乐和门户网站浏览搜索行为可解析出用户的大致喜好,假定为喜欢欧美流行乐,搜索时尚,明星等图文信息,经过算法模型,a用户的商品推荐清单就可以得出了:品单价太低的商品降级,男性商品降级,日韩商品降级,传统经典等商品降级,那么这个用户将会在打开网易的电商平台时看到:欧美时尚新品,轻奢品类,母婴用品,精致家居用品的考前展示。技术算法团队将对用户在电商平台上a用户的访问路径进行记录,浏览商品,停留市场,主动搜索等相关行为将完善到a用户的数据中,在她下一次的商品展现定向推送甚至商业化广告用途中产生指导作用,而在长期的业务抢占中,最终阿里巴巴胜出也是因为用户需求模型比网易更强,这个讲阿里业务的时候再说。
接着讲一个新用户的获取,网易在新用户获取上是做得非常好的,这里把新用户再聚焦一点,定义为9095年龄段的用户,这类用户一直都是商业战场上花最大人力,财力,精力抢夺的部分。从平台,到单独的品牌,都展开了对这一群体用户的研究和抢夺,网易在吸引这类用户的方式方法上可谓是独树一帜:
网易考拉的营销短视频名字叫《买进口,上考拉拉拉拉拉拉拉拉》,
网易的官方海报是这样的
案例一:
案例二:
案例三:
甚至网易的招聘广告,都是将《江南皮革厂倒闭了》的歌曲改编为《杭州互联网猪厂招人啦》。
以上案例的点击和传播量均破亿,这些营销风格的选择,网易不是为了特立独行而行之的,而是这样的方式最对9095后的胃口,“有毒”“鬼畜”“猪场风”这些标签就是被9095后们打上的,这种行为本身就是代表对这类人群的触达,传播起到了作用。
触达到这类人群之后,接下去做的仍然是“需求分析”以及“创造需求”,创造需求,就是现在说的“种草”,讲更对人群喜好的消费方式,生活方式呈现到人群的面前,呈现的内容中所出现的商品,就会在人群的意识中产生心智。从而转化成消费。从网易考拉的更名和更换slogan就能得见,网易考拉海购更名为“网易考拉”,slogan从“买进口上考拉”更换为“我的美好世界”。运营团队做的,就是心智培养,“美好生活就是海购商品的世界,海购商品的平台就是网易考拉。
从营销触达用户,从用户行为判断喜好,从喜好判断出适合的商品,最后完成消费。这是互联网平台的货品推荐转化链路,当然跨境电商平台只是将商品进行了品类细分,其平台玩法是一样的。那么一个平台的成功是因为这个过程做好了,而是否能够持续健康做好,也正与此相关。从网易考拉海购的业务营收数据进行分析:
毛利率:长期维持在10%左右 网易的其他两大业务线广告和游戏的毛利率都在50%以上。
净利润:2016年116.05亿元;2017年107.08亿元 ;2018年61.52亿元,2018年利润同比下降42.5%。
业务增长:2016年网易电商总增速275%,2019年q2业务增速20.2%
以上数据表明,网易以考拉海购为首的电商业务数据逐年下滑,业务发展趋势越来越差。是不是说网易不再能解决好“差异化”和“物美价廉”呢?不是,不能以网易考拉的业务数据下滑或者网易考拉最后卖给了阿里就表示这个成功关键点不对,或者网易就做得不好了,商业竞争到这个结果只是阿里做的比网易更好,现在开始依然围绕这两个关键点和“从营销触达用户,从用户行为判断喜好,从喜好判断出适合的商品,最后完成消费”和这个链路介绍阿里巴巴业务海淘业务路径和最终超过考拉的关键点。
四、阿里核心能力和海淘业务介绍胜出关键
(一)阿里业务底层核心能力介绍
(二)阿里海淘的业务模式引出胜出要素
1,人群掌握力,消费人群的掌握力。
阿里巴巴集团的产品线与网易的产品线有着迥然的差异,阿里巴巴从开始就带着“电商平台”的基因,不管是外贸企业平台alibaba.com;中小企业批发平台1688.com 还是对个人消费者的taobao.com;tmail.com,都是与线上交易消费强相关的属性,所以阿里巴巴的用户人群库,天然就是购物属性,阿里巴巴拥有全中国第一,甚至是世界领先的消费用户数据库,当看到网易考拉的业务模式成功之后,阿里巴巴只需要将网易考拉的用户模型进行画像,在阿里庞大的数据库里面做lookalike就能够将喜欢海购,接受海购的人群自动获取,在营销触达用户这个链路的开始,阿里巴巴就拥有了一个绝对高点,阿里是做人群库匹配,考拉需要花费巨大的营销(流量)预算,这是成本支出。
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