跨境电商的成功，本质是做好了“差异化”和“物美价廉”

跨境电商的成功，本质是做好了“差异化”和“物美价廉”网易考拉和天猫国际的业务成功背后

一、跨境电商市场的近况

（一）出海贸易和进口贸易下的中国公司

（二）进口贸易下各公司占比和差异化

二、网易业务介绍矩阵和网易考拉业务介绍

（一）网易业务介绍，及用户分析

（二）网易考拉业务定位和用户需求

三、网易考拉成功的因素

（一）网易考拉业务运营模式

（二）网易考拉业务与用户需求运营

四、阿里核心能力和海淘业务介绍胜出关键

（一）阿里业务底层核心能力介绍

（二）阿里海淘的业务模式引出胜出要素

五、结论

一、跨境电商市场的近况

（一）出海贸易和进口贸易下的中国公司

跨境电商的交易规模，从2013年的3.15亿每年上升，至2018年已达到9亿规模，同比增长率在11.6%。2019年中国跨境电商依旧保持持续增长的趋势，在过去的五年看，中国本土电商企业，包括中国电商巨头们，以及海外的电商巨头亚马逊都奋力抢占这块新发掘的市场，跨境电商是跨境贸易的数字化升级产物，原来的方式可能是邮件，电话，传真，然后是较大宗交易，现在从交易形式上，变成了用网站（web）手机等移动终端，通过数字化的产品呈现，交易链路，资金链路，等交易的转变。

在中国跨境电商，大众比较熟悉的几个平台，就是：阿里巴巴的“天猫国际”；京东的“海外购”；网易的“考拉海购”；还有目前已经宣布退出中国市场的“亚马逊中国”。

其实不为大众熟悉的电商平台还有很多，从定位为：为中国消费者带来海外产品的平台分有如下平台：

美丽说创始人徐易容创办的“HIGO”平台。（业务核心卖点是将东亚韩国商品介绍给国内消费者）

被蘑菇街收购由陈丹丹创办的“淘世界平台(业务核心卖点是将海外生活的移民或留学生帮助购买国外商品邮寄回国的形式目前已停止运营)”。

目前刚拿到融资，做人细分人群市场的“KK馆”“宝妈环球购”做货品细分的“别样海外购“等等等。

定义为：国际贸易，将中国的产品卖给世界的，有阿里巴巴最早在b2b公司开始的国际贸易平台“中国供应商alibaba.com”“阿里速卖通sell.aliexpress.com”2017年前阿里巴巴收购东南亚第一大电商平台“LAZADA”（目前主要业务方向是将东南亚商品从网站上卖给东南亚用户，和将中国商品卖给东南亚用户）等。

现在更是兴起了“出境电商”-即中国的电商人，到东南亚，中东去创办电商平台，在当地建仓，办公，把中国的货卖给当地人。

在这些平台业务迅速起来的当下，当大家分析网易考拉这些平台的成功要素的时候，都是如下一些评价：1，公司有钱能签下优质品牌。2，大公司服务保障得好，3，降低了中间成本，低价特卖。这些都是对的，但是我认为成功是选择了对的业务模式，本质是分析对了用户的真实需求并能将对的业务模式持续健康的做下去，网易考拉是成功了，但是明显在持续上出了问题，才有了最终被收购的局面。

本论文主要是通过详细分析目前国内最著名的两大toc海购平台，“网易考拉海淘”和“阿里巴巴天猫国际”的成功，讲清楚跨境电商能够成功主要是解决了“差异化”和“物美价廉”这两件事情，而天猫国际后起于网易考拉最终能够在市场占比中超过网易考拉，都是因为持续健康地将这两个底层需求满足好。

二、网易业务介绍矩阵和网易考拉业务介绍

（一）网易业务介绍，及用户分析

网易考拉成功的关键正是因为做好了“差异化”和“物美价廉”，首先“差异化”是什么差异呢？是人群差异，不同人群的生活方式，购物需求的差异，比如说一线城市的白领，和四线城市的家庭主妇，在对待同样是洗衣服用什么洗洁剂这个问题上，需求都是不一样的，一线城市的白领对于洗衣剂的首要要求是健康，天然，无损肌肤，还会将贴身衣物外穿衣物区分对待；四线城市的家庭主妇对洗衣剂的首要要求是干净，便宜，易漂水。这就是“差异化”那么如何区分好人群，如何准确洞察差异判断出需求，紧接做好差异化实现？网易考拉解决的就是这个问题。

首先先说人群，也就是用户，网易公司以独特的产品审美和运营方式，加上创始人丁磊本人独树一格的个人魅力获得了非常多的产品忠粉，丁磊和其创立的网易，以一种比较独特的气质占领了中国的互联网市场，在公司竞争或者是互联网产品竞争的今天，“辨识度”是获得客户，留住客户的关键。“公司定位”都是放在战略地位的重要性上，那么如果用一个词来描述这些互联网巨头公司的定位，腾讯是”社交“，阿里是”电商”百度是”搜索“，网易是”文化“。当然目前值得一说的是，百度的“搜索“心智已经受到字节跳动公司巨大的挑战。那么不同心智下，大家的用户有没有什么不同呢，这决定了为什么有的产品能在这个平台做好，但是另一个平台就做不好，例如，阿里巴巴做社交，腾讯做电商。

因为我的论文主要是讲网易的考拉和阿里的天猫国际，所以还是聚焦在网易的用户人群上：网易捕获的用户，有这么几个特点：受教育程度相对较高，收入相对较高，喜欢精致生活，清高，有情结。这样的用户基本集中在一二线城市，这类用户的消费力，业内称的用户arpu值，变现率，是最高的。因为他们代表中国最有消费力的一群人。当然这些也是各大公司竞相争夺的一类人群，但是在争夺人群的战场上，网易最终败给了阿里，这个后面再说。

再把人群标签化。喜欢海外消费品的人群长什么样子？

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