跨境电商的成功，本质是做好了“差异化”和“物美价廉”(三)

2，商品推荐的转化效率：用户行为判断喜好，精准推送，完成消费

阿里巴巴的产品矩阵：过去十年，阿里巴巴通过自己开发，投资，并购等系列动作，可以看到阿里巴巴对环境市场的敏感度和主动求变的能力，从与阿里巴巴主营的电商业务产生关联的周边垂直业务，到围绕用户生活行为的全方位产品覆盖，阿里巴巴已经建立起一个庞大的商业帝国，仅从老百姓日常用的到的产品来说，出行：高德，飞猪；购物：淘宝，天猫，华润万家，天猫超市，天猫小店；生鲜垂直：盒马生鲜；生活服务：口碑，饿了么;物流：菜鸟，支付：支付宝。休闲娱乐：虾米音乐，优酷视频；从一个用户早上醒来出门，到回家睡前刷剧，阿里巴巴的产品覆盖到了生活的方方面面，覆盖到生活的范围越广，获取到的用户数据也就越丰富越完整，对比网易，哪个公司更懂用户，当然是阿里巴巴。那么实际应用到海淘的购物场景，飞猪知道你最近在看什么国家的信息，即将飞往哪个国家，你最常飞去哪个国家。饿了么知道你最中意的食物偏好，口碑的生活服务知道你最喜欢spa还是中医按摩，你最常飞往美国，推荐给你欧美的日用品和时尚产品，准没错，因为你喜欢欧美范儿，你是一个重口味的人，推荐你泰国的咖喱，墨西哥的辣椒酱，你喜欢spa？推荐给你摩纳哥的玫瑰按摩精油，支付宝拥有你所有线上线下支付的数据，你在哪里产生过消费，喜欢把钱花在什么兴趣爱好上，这都是“猜你喜欢”的算法结果，最简单的一句话概括，让你花钱的决策时间越来越短，让你看到想买东西的几率越来越高。机器比你自己更懂你。之前网络上有一个让用户看了心里发慌的结论，当你在朋友圈点赞25次，那么腾讯比你更懂你。这个说法虽然有点言过其实，但背后的逻辑确是真实清晰的。

3，整体运营费用预算更高。

阿里巴巴依靠这样的产品矩阵拥有了巨大的用户群体，除了社交行为数据不如腾讯丰富外，数据丰富度已经超过国内所有互联网公司，在庞大的用户基数下，阿里巴巴很少花大力气去在营销市场上的，支出成本项就天然比网易更省钱了，这里不展开对比集团市场营销总费用，阿里巴巴内部，各bu自负盈亏所以仅对比“网易考拉”和“天猫国际”，看到过传统媒体上考拉广告，看到过网络媒体，自媒体的网易考拉广告，但是鲜少见到“天猫国际”的广告。“天猫国际”事业部，只需要把人力投入到打通集团大数据，建立起先进的计算模型上就行。当精准找到海购的人群，只要把“他”最喜欢感兴趣的东西推荐到他面前就完成了。如果要推广“天猫国际”不需要把钱花在媒体上，在阿里巴巴的众多产品里，选择出人群最常用的几款app，把开屏资源做成天猫国际的素材就行了，就算是bu之间结算广告成本，还是左口袋出去右口袋进来。

4，让天下没有难做的生意，拥有更庞大的生态伙伴。

省了营销成本，又有更精准的人群分析，这基本就赢了一半。

还有一半是什么？“价廉物美”？

网易考拉是如何做价廉物美的？主要是通过自营的手段，网易的自营是什么？如何节省成本，第一从源头上：与尽可能多的品牌签订代理合同，做一手代理商，节约掉中间商的差价问题，网易建立了一只庞大的专业采购团队，深入产品源产地，与全球数百个优质供应商，和一线品牌达成战略合作，第二在物流成本上，网易考拉在杭州，宁波，郑州，重庆几个地区拥有超过40万平方米的保税仓，合法合规地降低海外商品关税的问题，在拥有这两个主要能力下，网易考拉基本建立了自营模式下的自主定价权。

天猫国际是怎样做的？

阿里巴巴集团的使命是“让天下没有难做的生意”他的本质是帮助b端做生意，我给你售卖平台，给你用户，你来我这里做生意。与网易考拉商品全部来自“自营”不同天猫国际的货品全部来自于入驻商家。入驻天猫国际的商家均为中国大陆以外的公司实体，具有海外零售资质；销售的商品均原产于或销售于海外，通过国际物流入关，香港第二大化妆品集团卓悦网、台湾最大电视购物频道东森严选、日本第一大保健品B2C网站kenko、海淘名表第一网站店ashford，香港最大化妆品集团、美国最大保健品集团NBTY等海淘平台都是天猫国际的入驻企业，以在国内开设海外旗舰店的方式将本身自己代理和经营的商品售卖给国内的消费者。天猫国际店铺超过140家。

再进一步看这些企业，本身就是与品牌长期合作，品牌对之有巨大依赖关系的平台和贸易企业，与网易考拉“一级代理”，“战略合作”从商品进价的条件下几乎无二甚至更有优势，前文提到在获取用户的成本上，网易考拉的劣势已经比较明显了，从经营成本上看，天猫国际在团队人员开支（不用组建庞大的海外采购团队），仓储管理等经营成本上又领先于网易考拉海购，这部分的成本可以说直接转嫁到了入驻商家身上，在业务经营的角度上，节流优势也已经清清楚楚。

针对同一批消费者的正面交锋上，再说到，消费者购买看同类商品时候，往往是同一商品比价或者是同类商品比价，网易的做法，一是花更多成本去自主开发品牌签约，二是问集团要预算，进行用户补贴，常见“满额减”“随机减”“每日特价”等，这背后牺牲的都是纯利润，天猫国际的合作商户本身就是网站和贸易公司，在这些企业自身经营的成本中，本身对用户就有“用户红包”“用户补贴”这样的营销预算，在此基础上，叠加阿里平台的用户营销预算，消费者看到的同一件商品，往往在天猫国际上的价格比网易考拉更胜一筹。·

长期的业务竞争之下 ，网易考拉为了保住自己的市场份额，只有把更多的利润牺牲出来，贴补用户，所以业务发展越大，越到后期，网易考拉的利润率也就越少。从而使得自己的长期健康发展之路越走越窄越走越难走。

用数据结果来验证网易考拉业务目前面临的问题，从网易公司业务数据看：

网易公布的截止到2018年12月31日的第四季度财报其中显示，网易2018年第四季度净收入为198.44亿元(28.86亿美元)，同比增长35.8%；归属于网易公司股东净利润为16.98亿元人民币(2.47亿美元)，同比增长32%。

在第四季度净收入构成中，在线游戏服务净收入为110.20亿元人民币(16.03亿美元)，同比增长37.7%；电商业务净收入为66.79亿元人民币(9.71亿美元)，同比增长43.5%；广告服务净收入为7.61亿元人民币(1.11亿美元)，同比增长3.3%；创新及其他业务净收入为13.86亿元人民币(2.02亿美元)，同比增长14.2%。

着重看电商方面。对比财报中电商的数据，2018年第四季度，网易电商收入总体不俗，但在营收增速和电商毛利率方面却表现欠佳：一方面，网易电商的营收增速从2017年第四季度的175.2%开始持续下降，到2018年第四季度跌至43.5%；另一方面，网易电商的毛利率也从2018年第二季度开始持续下降，到2018年第四季度已经降至自财报披露以来的最低点4.5%。

业务各项增速下滑，下滑的曲线基本是断崖线。从这里就看出再用户获得，流量及市场声量的扩展上遇到了障碍，要在市场声量上，用户获取上发力，网易自身掌握的媒体宽幅有限，大笔的营销预算都流入主流媒体中，毛利率下降就是必然的结果了，按照这个4.5%毛利率，基本可以断定财务报表角度，业务运营实际就是亏损了。

再从网易考拉和天猫国际的市场占有率看：

Analysts易观发布的2019第二季度《中国跨境电商市场季度监测报告》显示，当时阿里巴巴旗下面向个人消费者的海购业务-天猫国际的市场占比是29.1%，为中国第一，网易考拉排名第二为22.6%，

同一出处，网易考拉在2019年第一季度的市场占有率是27.5%中国第一，天猫国际是25%排在第二，2018的第四季度，网易考拉的市场占有率是27.1%全国第一，天猫国际是24%，可见天猫国际的上升速度，这种上涨率使得阿里超过了网易考拉海购5年来市场第一的地位。在解决差异化和价廉物美两个用户核心需求上，网易考拉海购和阿里巴巴都做得很好，今天的市场占有率和财务数据只能表现出两个公司的业务运营能力和资本运作能力。

阿里巴巴在2019年收购网易考拉海淘业务之后，国内海淘业务的一半以上份额都属于了阿里巴巴，阿里巴巴在最近的业务规划中，考拉仍然会作为独立平台，独立团队进行运营，将考拉原来的更标准化服务理念带给天猫国际的用户，对商品安全、税收、物流、售后等方面会有更正向的改变。

另外两大平台整合品牌线，将会对呈现的品牌及商品进行升级和优化。另一个动作是，天猫国际和考拉都将开设线下体验店，将渠道从线上发展到线下，开启“线上+线下”全渠道模式，这种模式能够将线上产品信息与线下用户体验相结合，拉近与用户之间的距离，提高用户互动频率，促进用户购买，并提升品牌知名度。在这一动作下，也更加有利于平台和品牌和生产企业之间的更紧密关系，最终将这些能力赋能给更多经济体。阿里巴巴在跨境的出海贸易平台上也将持续发力，收购的lazada电商平台，支付宝覆盖全球战略等，支付布局，生态伙伴布局，品牌布局，仓储布局，智能语言翻译，人工智能客服等已经是目前电商的最终跨境电商将不会变成研究课题只是电商之下一个普通类目。

不过目前海淘在国内仍算红海行业，个人跨境电商消费限额的提高、新增跨境电商综合试验区的新增，都是对跨境电商的利好政策，与此同时，中国消费者购买力不断提升，跨境电商市场内需庞大，为跨境电商企业带来更多发展机遇。