我国中小企业国际市场营销策略研究(二)

    4P理论从企业出发，以产品策略为基础。企业决定制造某一产品，制定一个可以弥补成本又能获利的价格，自己掌控营销渠道并进行促销，基于4P的传统营销是一种为内向外的推动模式，倡导的是消费者请注意。主要面向的是无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品注重销售量，采用的营销方式是规模营销。由于在4P中企业处于主动地位，企业与消费者的沟通是一对多的沟通缺乏互动，难以与客户建立长久合作关系，顾客回头率低。

    4C理论的一切活动都要以满足消费者为出发点，以请注意消费者为座右铭。营销模式由4P的由内向外的推动型转为由外向内的拉动型。由于明确了顾客的需求，4C的营销策略走向细分化，采用差异化营销。强调与消费者进行平等的一对一的沟通，充分听取顾客的意见，满足他们的需求，减少客户流失。

    4R理论更明确地立足于消费者，认为顾客需求已从对核心产品、延伸产品等物质需求转变为对购买使用过程中综合服务的需求。强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静分析自己的优劣势，采用整合营销，快速响应市场，在竞争中求发展在沟通方面比4C更进了一步，强调一对一双向或多向沟通或合作，将客户纳入企业，成为企业一员，参与产品设计生产过程，创造共同价值。

    综合来看，4P理论使市场营销理论有了体系感，建立了基本框架，是以后逐步发展的各种营销理论的基础。其之于市场营销学的地位，就如同凯恩斯主义之于整个经济学的地位，不是不可逾越的，而是可以不断发展的。4C、4R理论都可看作是对4P的延伸和发展，只是从不同的角度来看待同一个问题。目前，它们都并不是完善的理论，它们之间的关系不是取代，而是完善、互补、发展的关系。因此，只有把4P、4C、4R相结合，扬长避短，互补应用，才是企业的长远之策（注1）。

    二、我国中小企业国际市场营销策略使用现状和存在的主要问题

    （一）简述中小企业在国民经济中的地位

    1．我国中小企业定义和特点

    中小企业是相对大型企业存在的，一般是指那些占市场份额少、影响力较小、人数不多、没有定型的管理机构、决策自由的企业。在规模上较小，这个规模主要包括企业生产能力、企业人数、企业资本和企业市场等等。对中小企业的界定不是完全不变的，随着社会的发展和中小企业的发展，这种界定也会不断变化，同时，中小企业并非绝对的，而是一个相对概念，不同国家，不同经济发展的阶段，不同行业对其界定的标准不尽相同。

    我国对企业的界定是将职工人数和资产总额作为主要考察指标，以零售业为例，中小型企业须符合以下条件：职工人500人以下，或销售额15000万元以下，其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额1000万元及以上；其余为小型企业。因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展（注2）。

    2．外贸中小企业在国际贸易中不可或缺

    曾经一段时间，我国经济学界对中小企业存在一定的误解，认为“抓大放小”就是要重点抓住一些大企业、大集团，把它们抓好了，经济就强大了，以至于中小企业在国民经济发展过程中远没有得到重视。亚洲金融危机后，经济学界震惊，逐渐认识到没有众多的中小企业的发展和壮大，根本无法实现国民经济的快速发展，在企业改革中，除了要抓大企业、大集团以外，还要充分重视中小企业的发展和壮大，为中小企业的发展提供必要的条件，目前全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的90%左右，中小企业工业总产值销售收入实现利税分别占总量的60%、57%和40%。流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上，中小企业大约提供75%的城镇就业机会，近年来的出口总额中有60%以上是中小企业提供的，在目前中国从事跨国经营的企业中60%以上都是中小企业投资的。中小企业已成为保证正常合理的价格的形成。维护市场竞争活力、确保经济稳定运行保障就业的前提和条件（注3）。

    目前在中国企业国际市场营销发展过程中，中小企业的地位和作用日益突出。是推进我国国民经济发展的重要力量，中小企业无论是在工业发达国家，还是在新兴工业化国家和地区的国民经济发展中都占有十分重要的地位。在繁荣经济、推动创新、扩大出口和增加就业等方面发挥了重要作用。中小企业不仅在国内生产总值、创汇、税收等方面做了巨大贡献，而且大量地解决了城镇和农村的就业问题。促进产业结构升级、技术革新、扩大对外贸易和推动经济发展等方面发挥着不可或缺的作用，是我国经济发展的一支生力军对于促进经济发展，稳定社会发挥了重大作用。

    同时，由于中小企业具有反应快速，机制灵活的优势。在技术进步和机制创新中的作用也日益突出，但其在国际市场的作用却一直被忽视。越来越多的中小企业开始认识到国际市场对于企业发展的重要意义。在经济全球化加快发展趋势下，如何增强我国中小企业的国际竞争力，直接关系到我国参与国际竞争主动性的发挥。

    （二）分析我国国内外贸中小企业国际市场营销策略使用现状和存在的问题