我国中小企业国际市场营销策略研究

1．关于产品与品牌策略的使用

（1）产品开拓缺乏创意

许多中小企业由于产品结构及相应的产品线十分唯一、科技含量较低、性能太差，无法适应国际市场的需要，或者在打开国际市场后，没有后续的产品上市。少数的企业尽管有一流的产品，在国际市场上有一定的知名度，但是没有一流的服务与之相配，无法挽留顾客。也有部分中小企业从一开始就片面地追求产品本身的高科技、新奇度，而不重视用户的产品需求，颠倒了用户和企业的根本关系。

（2）产品技术含量低，缺乏自主品牌

长期以来，我国中小外贸企业习惯选择准入壁垒比较低的行业进入，依靠“物美价廉”或“薄利多销”的策略参与国际市场竞争，虽然已经意识到品牌的重要性，但现在主要还是OEM方式生产，依靠承接国外订单进行贴牌生产发展加工贸易，产品与品牌营销意识不强、产品附加值低，忽视甚至不愿进行产品科技含量的提升和品牌的创建。这种策略不仅让产品出口饱受倾销诟病，而且在生产成本日益上升的时候往往利润空间被压缩得微乎其微，甚至不得不靠赚取出口退税来作为利润。缺乏科技含量和品牌优势的竞争策略严重阻碍了中小企业的可持续发展。

2．关于价格策略的使用

（1）定价机制呆板

价格作为一种营销策略在日益激烈的国际市场竞争中发挥着愈来愈重要的作用，一方面他关系到企业的市场竞争力，另一方面也关系到企业的利润空间。目前我国中小外贸企业的定价基本上是利用国际贸易术语采用成本加成的定价方法，缺乏灵活多变的定价方式。成本加成定价法虽然用起来比较普遍和方便，但因我国原材料、劳动力、土地等成本综合起来往往较发达国家偏低，加成后的价格一般也不高，往往造成国外的反倾销诉讼，导致市场竞争力减弱，并且能获取的利润空间非常有限，不利于企业资金的积累和再投入。

（2）定价缺乏战略性

在现实消费过程中，消费者是通过价格对企业和产品进行最直接的感知的，所以价格绝不是只考虑成本、利润就能解决的问题，在现代企业经营中，许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益最大化，而缺乏长期的战略考虑，这就使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格注水，一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们的唯一选择，而降价之后带给企业的是极端的恶果，自己很被动，经销商不叫好，从而使品牌美誉度受到损害低价竞销是一种低级的竞争方式，一般认为是一种短期行为，若长此以往，企业通过削价而获得的国际市场份额，必将对利润带来负面影响。更为严重的是，中小企业经营规模小，成本费用高，缺乏资金实力。为了在价格竞争中占据优势，降低成本，有时会采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者。

3．关于营销渠道策略的使用

（1）渠道管理效率较低

在我国目前的情况下，国内的中小企业一般采用这样的分销渠道模式，厂家、分销商、下级分销商、用户，这样一来，虽然可以借助分销商的声誉、市场等取得一定优势，但无疑增加了中间环节，对企业和消费者都无益，同时也加大了企业渠道管理的难度。另外，在中小企业的渠道中，忽略真正的终端，过分依靠经销商也是企业发展过程中的一大弊病。

（2）渠道策略急功近利

中小企业在打开国际市场后，却不注重国际市场的维护，更不懂得国际市场渠道的开发，在现实销售中，只注重销售大户，忽视了对零散客户的挽留。实际上，这是一种危害极大的销售手法，在前期，企业的效果或者业绩可能是不错，但是在运行一到两年以后就会出现很大的问题。

（3）渠道短

营销研究发现，企业大量的利润是在流通环节产生的，生产企业往往能得到的利润空间非常有限。我国中小企业目前往往是将产品出售给国外进口商即完成一笔交易，没有在国外建立自己的分销渠道。这种产销分离的渠道模式未能延长企业的价值链，不能将产品销售直接对接终端消费者，导致大部分的利润被国外进口商获得，我国中小企业往往能赚到的是一点简单的加工费。而且这种模式也不利于企业从消费者处搜集反馈信息，不利于企业与消费者的沟通，影响到中小企业国际竞争力的提升（注4）。

4．关于促销策略的使用

在当今瞬息万变的国际市场环境中，在竞争日益激烈的条件下，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销决策的重要内容。但是一些中小企业在促销策略上存在一些不容忽视的问题，致使企业在激烈的国际市场竞争中不能正确运用各种促销方式开展有效的促销活动，达不到实现稳定销售的目的，造成了中小企业效益低下，缺乏竞争力。

（1）促销创新存在误区

从近年来中小企业促销的实践看，企业促销仍习惯于传统的模式，企业简单地认为别人成功的方式用在自己身上也会成功，盲目照抄国内外同行业的促销手段与方法，没有创造出中小企业特有的个性化，也没有突出产品的特点，脱离中小企业实情，孤立于企业营销组合之外，效果颇低或创新失败，因此，不论在促销理念还是在促销策略和促销方式上普遍缺乏创新。

（2）促销预算不科学

有一些中小企业促销预算策划与实施缺乏系统的控制，促销预算缺乏科学的事前预算与事后评估。企业在促销预算上简单地采用销售额百分比法，促销预算方法单一，能结合自身条件，量力而行，但不能灵活运用，结果是由于企业销售额较低，达不到促销与有效竞争的目的。这样就致使提取的促销预算费用较低，促销力自然就小，很难使中小企业促销活动步入良性的循环，导致促销成本过高（注5）。

（3）广告促销策略缺乏选择

从事国际化经营的中小企业都面临着国际广告标准化或差异化的选择，所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。在现代人的生活中，广告的影响越来越大，因而企业在开拓国际市场时，往往都缺乏科学的选择广告捉销策略。

如某公司在国外的一些印刷媒体上做了两年的广告，但效果甚微。经过分析，发现选择了错误的广告媒体。印刷媒体广告比较适合那些在市场上具有一定知名度的企业，通过做广告这些企业可以维持他们产品的知名度。而对于这些刚进入海外市场的中小企业来说，这种广告根本无法引起受众的注意。另外我们的广告量也无法和海外的竞争对手相比，这样谁会注意一个新的厂家的广告呢。

三、我国中小企业国际市场营销策略选择建议

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我国中小企业国际市场营销策略研究(三)